营销管理 随着我国社会主义市场经济的发展，公司经营活动中越来越多地使用销售额指标，但人们对销售额的认识仍然不一，在不少人看来，利润指标要比销售额指标更为重要。因此，在经营考核中，往往更注重利润指标的考核。一些管理者对如何扩大销售额的问题也没有放到战略位置上予以考虑。本文试对此进行分析以深化对销售额的认识。 销售额指标的意义 销售额最简单的意义是公司销售了多少产品。是公司在一定时期内产品的销量与售价的综合反映。在市场经济条件下，销售额应是公司经营的首要指标。作为公司首要指标的意义，首先是它决定了公司管理者的价值理念，并且这种理念最有利于公司的发展，其次，它要最能反映公司的总体情况，为经营者的分析提供正确的依据。 销售额首先体现了公司的实力，提到公司实力，人们会提到公司拥有多少固定资产，拥有多少员工，实现多少利润，但这实际上是从一个侧面反映了公司的实力。在全球经济中，对公司大小的排序可以有几种依据，或依销售额、或依实现利润、或依市值，但最重要的也是影响最大的是依据销售额进行排序的，因为销售额综合地体现了公司的实力。公司的实力要看其在市场中的地位，销售额就表现了公司所拥有的市场份额，销售额的大小，也就表现了公司的实力的大小。公司在市场中的地位本质上是公司在市场中调动资源能力的反映，人、财、物皆是公司可调动的资源，销售额是公司调动市场资源进行生产经营的结果。 其次，销售额表现了公司的成长性，销售额的大小，既然是公司调动资源能力的反映，因而销售额就决定了公司进一步开拓市场的能力。公司的稳步增长体现在规模经济上，销售额大，公司有了一定的规模，相应地各种费用摊销就小，公司的竞争潜力就增加了，可见销售额是公司规模经济的基础。从销售额的变化上看，销售额的稳步增加说明了公司在市场中的地位逐步上升，同时结合总体市场的性质，决定公司的成长空间。 再次，销售额反映了公司对市场变化的适应性，销售额最灵敏地反映了市场的变化，同时也反映了公司对这种变化的适应性。市场变化表现在两个方面，一是总体的周期性变化，一是结构性的变化。市场由于受经济周期的影响，会有繁荣和萧条交替，公司在市场繁荣期，应迅速扩大销售，而在市场萧条期，则以维持原有的销售额或以扩大市场份额为目标。市场结构性的变化会对产品单一性的公司影响较大，但对于一个多元化的公司而言，其销售额的变化相对于结构性的变化较为稳定。 最后，销售额是公司盈利的前提，依据经济学的理论，资本的活力来自对利润的追逐，那么，为什么利润不是公司的首要指标呢？原因在于，其一，商品生产的过程是市场实现的过程，企业生产的商品只有通过市场才能实现其内在价值，销售额决定了企业的生死存亡，荣辱盛衰。其二，随着社会需求的变化，市场从过去的卖方市场日益变为买方市场。不是生产多少，就能卖出多少，而是要看能销售多少，才能决定生产多少，能获取多少利润，要取决于有多大的市场销售能力。 销售额用于公司的经营分析 销售额的实现不仅取决于产品本身的特性、质量、价格，而且还要取决于社会公众对产品的认可度，这包括产品的推销与售后服务等。因此，销售额是公司管理水平的综合表现。对销售额及其关联指标的分析，也就主要地揭示了公司的经营状况。 一、销售额的总量分析 用于历史比较，反映销售额的变化，从销售额变化的趋势，观察公司发展的稳定性以及预测公司的成长性。 用于横向比较，反映规模的大小，尽管不同的行业有不同的周转性质，因而多少影响公司的销售规模，但是一个公司在市场中的定位，只能依其销售额而定。公司在市场中的影响，也只能反映在销售额上。 用于同类市场的比率分析，反映市场占有率，一个公司在全球市场中的位置，可以排序，但全球市场容量巨大且日新月异，无法定出界限，但如果限于某一个产品，或者某一类产品，则参与该市场的各家公司销售多少，可以大致定出其占有份额，公司依此比例来决定市场营销方向。 二、销售额的结构分析 销售额与利润是结构分析的最基本关系，销售额是实现利润的基础，在正常的情况下，利润的增长应该和销售额的增长基本保持一致，在同行业中，销售利润率的水平大致相同，若某一公司销售利润率过高，利润的来源可能具有垄断性。而这种垄断性的利润是难以维持长久的。高的利润率并不能说明公司的市场状况。 在公司经营中，有时会出现销售额增加，利润却下降的情况，这种情况也是导致人们对销售额指标意义认识不足的原因之一。产生这个问题可能是公司经营环境不佳引起的，尤其是对处于向市场经济过渡阶段的我国公司而言，由于原材料的大幅涨价，而产品难以提价，公司为了弥补减少的利润，采用扩大销售的方法，这本身并不意味着经营不善。如果由于是公司内部的原因，对利润率的下降原因也需具体分析，例如增加了研究开发费用，这是合理的经营行为。但如果是因不合理的成本增加而引起利润额的减少，只注意到总量分析，那么确会发生销售额的增加会掩盖管理不善的问题，但是利润的下降并不是引起销售额增加的原因，因此结合结构分析，就会避免产生这样的问题。 三、销售额的弹性分析： 销售额是由销售量和售价决定的，分析销售额的价量关系，有助于深入理解自己产品的市场特性。产品价格变动的百分比引起产品销售量变动的百分比反映了产品的需求弹性。过去人们多从产品的自然特性来理解需求弹性，其实，弹性分析可以用于产品生命周期分析。此外，弹性分析广泛用于价格竞争的策略。
