企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，其产品必须有市场，即消费者对其产品有较大的需求量。而产品的需求量又是受许多因素影响的，如产品自身的价格、相关产品的价格、消费者收入水平、消费者爱好、产品的质量、设计、包装、服务等等。这些因素或直接或间接，或大或小地影响着产品的需求量。不同的产品对这些因素的影响的反应程度也是千差万别的。在激烈的市场竞争中，如果企业能够较准确地掌握各种因素对其产品需求量的影响程度，那么，这将无疑对企业制定正确的市场营销策略，做出正确的决策等具有非常重要的意义。 为了解决这一问题，经济学中使用了“需求弹性”这一工具作为衡量各种因素对产品需求量影响程度的尺度。需求弹性是指产品的需求量对某种影响因素变化的反应程度。可表示为：需求弹性＝产品需求量变动的百分比/某影响因素变动的百分比。若影响因素为产品自身价格，称为价格弹性；若影响因素相关产品的价格，则称为交叉弹性；若影响因素为收入，则称为收入弹性。下面我们以这三种弹性为例说明需求弹性理论在企业中的应用。 一、价格弹性及其在企业中的应用 产品需求的价格弹性，是指产品的价格变动百分之一，所引起的需求量变动的百分比。需求的价格弹性在不同的情况下，其大小是不一样的，当需求的价格弹性大于1时， 说明需求量变动的百分比大于价格变动的百分比，产品的需求是有弹性的；当需求的价格弹性等于1时， 说明需求量变动的百分比与价格变动的百分比是一致的，产品的需求弹性是单元弹性的；当需求价格弹性小于1时， 说明需求量变动的百分比小于价格变动的百分比，产品的需求是缺乏弹性的。确定产品价格弹性的大小，对企业制定正确的价格策略是十分重要的。因为产品的价格弹性和销售收入之间存在着一种很密切的关系。销售收入等于价格与销售量的乘积，即产品销售收入的大小取决于价格和销售量两种因素，而价格和销售量的变动通常是反方向的：价格提高，销售量将减少；价格下降，销售量将增加。若产品的需求是有弹性的，需求量变动的百分比将大于价格变动的百分比，此时降低价格会使销售收入增加，提高价格反而会使销售收入减少；若产品的价格弹性是单元弹性的，需求量变动的百分比将等于价格变动的百分比，此时价格变动并不影响销售收入；若产品的需求是缺乏弹性的，需求量变动的百分比将小于价格变动的百分比，此时提高价格会使销售收入增加，降低价格会使销售收入减少。所以那种简单地认为提高价格即可增加销售收入的想法是错误的，同样盲目崇拜薄利多销也是不恰当的。 正确的价格策略应根据产品的价格弹性的大小来确定。需求有弹性时，企业在可能的条件下，可适当降低产品的价格来增加销售收入。需求缺乏弹性时，企业可适当地提高产品的价格来增加收入。需求为单元弹性时，价格的变动不影响销售收入，但这并不意味着企业可不必考虑价格策略。如当谋求扩大市场占有率时，可将产品价格降低一定幅度，以争夺更大的市场份额；当谋求提高企业产品声雀时，可以将产品价格提高一定的幅度，以改变消费者对该商品的价值观。 根据产品需求的价格弹性原理，同一产品对不同的消费者或不同的市场还可以制定不同的价格，即差别定价。不同的消费者，由于收入水平的差异、消费习惯、爱好的差异等原因对价格变动的反应程度也不同。对需求价格弹性大的消费者，价格可适当定得低一些，这样既可更好地满足消费，又可增加企业的利润。同一产品在不同的市场上定价时也是如此，对需求价格弹性大的市场，价格要定得低一些，以获得由于需求量大幅度增加而得到的增量利润；对需求价格弹性小的市场，价格要高一些，以获得提价得到的增量利润。 二、交叉弹性及其在企业中的应用 产品需求的交叉弹性，是指一种产品的价格每变动百分之一，引起另一种产品需求量变动的百分比。交叉弹性说明一种产品的需求量对另一种相关产品价格变动的反应程度。根据交叉弹性的正负，可以判断两种相关产品的关系。如果交叉弹性为正值，那么一种产品的价格变动与另一种产品需求量的变动方向一致，表明两种相关产品是替代品；如果交叉弹性为负值，那么一种产品的价格变动与另一种产品需求量的变动方向相反，表明两种产品是互补品。 交叉弹性的分析，有助于企业制定正确的价格策略。企业如果生产多种产品，而且其中有替代品或互补品，那么在制定价格时就要考虑替代品或互补品之间的相互影响。就某一种产品本身而论，提高价格可能会增加利润，但是，如果把它对相关产品的影响考虑进去，可能就会导致企业总利润的减少。根据这一原理，企业有时甚至可以一种产品的微利或亏损，来换取另一种产品的更大利润，以此增加企业的总利润。如英国的劳尔公司是一家生产铣床的老牌公司，该公司的产品——高精度铣床是世界名牌，与高精度铣床配套的是专用样板刀。劳尔公司对铣床和样板刀采取了两种不同的销售策略。每台铣床定价并不太高，通常都低于成本，但是每把样板刀定价却很高，获利较大。由于顾客购买该公司的铣床后，必须购买该公司生产的样板刀，且每台铣床的样板盘上都卡有十几把刀，每把样板刀都有一定的使用寿命。这样，该公司便以销售铣床暂时的亏损求得了长期稳定的盈利。
