【摘要】《孙子兵法》中有这样的论述：“故善战者，求之于势，不责于人”即善战者不是依靠对手不进攻，而是靠自己具有不可被攻破的实力。我国企业正面临着国际市场的激烈竞争，不应该坐以待毙，而是要积极面对竞争，迎接挑战。在竞争中获胜的手段有多种，但要找到适应企业内外环境的竞争策略却很不容易。日本一些著名企业的产品能够遍及世界市场，其原因就是从国际市场的需要出发，竭力为用户服务；追求优良的产品质量，采取灵活多样的经营方式。 我国有些企业的产品质量优良，价格适中，但由于不善于进行国际化经营，不善于参与国际市场竞争，在国际市场上企业和产品的知名度均受到影响，企业的规模也难以扩大。这种局面进一步造成企业的竞争力不强，企业素质得不到提高，这种状况如不能尽快改善，在国际竞争中，就有被国外企业击败的可能。因此，在当前转换经营机制，建立现代企业制度的过程中，要特别注意学习和借鉴日本及其它国家企业的国际化经营策略。 【关键词】国际化经营 借鉴 日本企业策略 随着市场的国际化、全球化发展，面临着国际市场激烈竞争的中国企业，不应该坐以待毙，而要积极面对竞争，迎接挑战。在竞争中获胜的手段多种多样，但一个企业要找到适应其内外环境的竞争策略和手段却很不容易。日本一些著名企业的产品在激烈的国际市场竞争中，遍及世界市场。如其电子产品占世界市场的1/3，与美国差不多， 比西欧18个国家厂商所占比重还高。现在，日立制作所和松下电器公司已成为世界最大的电器产品供应商，它们每一家每年生产的电子产品、电脑产品的销售额，都比西门子公司和菲利浦公司在内的任何一家销售额高，也比美国巨大的通用电气公司高，甚至比国际商业机器公司出售的计算机的销售额高。日本企业作为“后来者”，曾经面对的是一个已被占“满”的国际市场。在这一点上，对于我国准备打入国际市场的企业来说，具有重要的借鉴意义。考察日本企业国际化经营的策略，比较成功的有以下几点： 一、按照国际市场需要开发产品、为国外用户提供完善服务，是日本企业普遍遵循的重要策略 市场就是需求，从需求出发可以从根本上保证产品有市场；竭力为顾客服务则保证自己产品在众多产品中的竞争力，进而保证企业的经济效益。在日本，丰田汽车、松下电器、日立电器等一流企业的市场经营思想，都是始终为着赢得顾客信任。首先，产品在设计阶段就从国际市场出发，实行商品的国际标准化。开发出来的商品在设计、规格、款式等方面符合国际标准化要求。日本学者曾经调查日本7家企业的46 种商品，结果发现在这些产品中，有76%从设计阶段就朝着全球市场的方向努力；13%是针对特定的海外市场而开发，新产品开发所依据的信息主要来自海外的子公司（占信息来源的51%）。在上述46种商品中，其中29%是世界通用型商品，还有57%的通用程度很高。这种设计的标准化，为在世界范围内大规模、大批量生产提供了可能，并为用户的使用、维修及售后服务提供了方便。而我国很多企业则是先按国内市场的需要设计开发产品，然后再到国际市场上碰运气，在国际市场上找到客户后，一般都要对产品的设计、包装、商标和说明进行修改，这样一来既容易错过获利机会，也容易使产品的成本上升，降低产品的国际竞争力。其次，很多日本企业特别注重为顾客提供系统完善的服务，尽力解决国外用户的各种困难。例如丰田公司的推销员把汽车推销出去之后，十分热心对用户进行定期访问，使用户放心地使用该公司的产品。它们甚至还为一些发展中国家的用户培训驾驶员。丰田、尼桑和本田汽车公司在利比亚44个城市都设有服务商店。结果，它们获得两方面的效益：一方面，服务业本身带来巨额收入；另一方面，汽车的销售量迅速增大。正因为如此，日本汽车在我国也深受用户欢迎，正象丰田公司的广告词那样：“有路就有丰田车”。再次，日本企业能够为用户提供系统配套的产品和服务，减轻用户负担，也是提高竞争力的一个重要方面。印尼政府曾招标建设一座水泥厂，一家美国公司的投标方案包括：地址、设计、承建等，最后将建成的工厂交付印尼政府。而一家日本公司的投标方案除包括上述内容外，还包括：为水泥厂培训工人；协助水泥厂的产品出口；利用水泥厂产品为当地修筑道路、办公楼等。结果，这家日本公司虽然报价较高，但还是竞争得手。这家日本公司是从为买方经济发展的角度来考虑的，而不是为单纯建设一座水泥厂，考虑客户需要的视角非常广阔。 二、追求优良的产品质量，是日本企业在国际市场上成功的根本策略 日本企业国际化，大体经历了出口贸易阶段、国外设厂阶段、跨国公司阶段和全球化企业阶段。商品的出口仅仅是企业国际化经营的初始阶段。因为，商品出口不仅要受不同市场消费者的各种需求因素影响，还要受国外当地政府和国际惯例的制约。例如，近两年来，墨西哥就曾对我国2000多种商品征收反倾销税，不仅使我国很多出口企业经济上受到很大损失，甚至使中国产品几乎完全被挤出墨西哥市场。究其原因，我国产品价格过低是重要原因之一。但是日本产品在国际市场上能取得长期成功，并不是采取低价策略，它们靠的是优良的产品质量，赢得消费者的信赖。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言：对产品质量来说，不是100分就是0分。它意味着不准许有任何瑕疵的产品出厂，这是使企业长久获得信誉的根本保证。日本企业追求产品质量的特点有几方面：一是注重产品设计。产品设计（product design）是把经济、科技、艺术巧妙地结合在一起，使产品变得有魅力。日本人曾提出“设计立国”的口号，视设计为产业命脉。良好的设计可增加产品的实用性和吸引力，同时也会给企业带来高效益。例如，日本东芝公司聘请意大利著名的idea公司设计的高档电视机，将设计者的名字刻在机身正面显著的位置上，每台售价高达2000美元，在日本市场引起轰动。遗憾的是，在我国，产品设计还远没有得到足够的重视，多年来重硬件、轻软件、重工艺、轻设计的传统倾向，至今转变不大。许多企业家终日为产值、设备、技术、原料、销售等问题大伤脑筋，却很少想到产品设计。其实，我国许多产品在国际市场上竞争乏力，并非因技术或性能赶不上外国货，而主要是因为设计不良。其次是产品更新换代慢。国际市场上出售的商品不同于国内销售的商品，如果错误地认为在国内畅销的产品也一定有国际市场，那肯定会造成营销损失。事实上，在国际市场上面对相对生疏的消费者和更多的有实力的竞争对手，一定要不断推出更新、更好的产品才能站稳脚跟。象东芝、松下等日本公司，尽管产品质量方面已经很有优势，但它们仍然在自己的一种产品刚上市不久（即该产品的性能质量优势还未消失之前），就推出新产品来替代原来的产品。三是重视增加产品的功能和款式。增加产品功能，可以吸引顾客，增加销售量。日本的手表、计算机、复印机和家用电器等产品的生产厂家，都成功地运用了这个策略。它们努力提高产品的方便性、安全性和有用性等，使它们的产品在国外市场上历久不衰。产品款式的多样性，是适应国际市场消费者的多种需要、击败竞争对手的重要手段。日本精工表在开拓国际市场时就是采用了这种策略。当大约400 个流行款式被投放到美国市场时，精工表几乎占据了每个重要手表商店。在中国，精工表也遍及各地。
