电子商务信任模型分析与中国企业的应用性选择

      一、电子商务信任模型综述

      (一)一般信任模型

      Zucker(1986)认为过程、特征、制度以及三者的不同组合构成信任的主要来源①。学者们通常以施信方与受信方的交易关系为研究对象，将信任视为特定制度框架下的双边关系，并形成三种典型的信任模型，即基于施信方的信任倾向模型、基于受信方的感知可信度模型和基于制度规范的信任模型。

      1.基于施信方的信任倾向性模型。信任倾向性是指一个人在宽泛的情况下表现出愿意信赖他人的一贯性倾向。Schorr和Goldsteen(1989)发现信任倾向性与信任度有着明显的相关性。Mcknight(1998)在研究新组织关系最初信任形成过程时区别了两种信任倾向性：对人的信心和信任态度，每一种信任倾向性都以不同的方式影响信任②。信任倾向不仅直接影响信任，而且通过制度信任间接地影响信任。这里制度信任是指个人认为在某一情况下非私人机构支持个人成功信任其他人。基于施信方的信任倾向性模型描述根据信任倾向和基于制度的信任来培育对新交易者的最初信任(见图1)。

      

      图1 基于施信方的信任倾向性模型

      Chind和Mollering(2003)实证研究了在信任环境基础比较薄弱的中国，施信方可以在培育信任的过程中起到积极主动的作用③，该研究完善了施信方信任倾向模型并提供了一个基于施信方的信任建立机制研究新视角。

      2.基于受信方的感知可信度模型。Ring等(1992)认为在交易中存在风险和不确定性，管理者必须关注和觉察对方的可信度④。Mayer等(1995)将感知可信度的构成要素确定为能力、诚信和善意⑤。施信方对不同受信方的感知可信度不同。Doney和Cannon(1997)据此提出五种培育信任的途径，从企业和销售人员两类被信任对象的特征及其与客户企业相互关系的角度，分析客户企业对供应商企业感知可信度的影响因素⑥。实证研究发现，企业规模和客户定制意愿两个因素与对供应商企业的信任度明显相关，而销售人员的专长以及与客户企业的亲和力、相似性、频繁的业务交往等因素则对培育信任产生积极影响。感知可信度模型基本认同施信方对受信方的感知可信度既来源于个人或组织屡次参与交往的经历和过程，也来源于以声誉、交易标的物和组织特性等为基础的预期。

      3.基于制度规范的信任模型。施信方能够利用与受信方的交易经验、文化或法律背景来评价受信方的可信度，并建立信任。制度与社会制裁及其由此导致的经济成本和社会成本是促进信任逐渐建立的关键。Barney和Hansen(1994)认为即使没有可行的基于市场或契约的治理机制，只要存在充分的社会治理机制，机会主义行为发生的可能性也会大大降低⑦。在声誉成为特别重要资产的社会中，这种基于制度的约束作用愈加明显。Hagen和Choe(1998)指出，在日本商业活动中，这两种特殊的制裁机制促进了企业间的信任和合作⑧。一方面，个人或组织间看似明显的信任背后有着强硬的相互监控和制裁机制；另一方面，大生产商可以通过多种制度手段发现供应商的不诚实行为，并通过“社会制度网”快速扩散该不诚实信息，从而确保高信任度关系。制度与社会制裁机制的结合，在很大程度上减少了供应商为了短期利益而采取机会主义行为的动机，最终实现了“制度培育信任”。模型结构见图2。

      

      图2 基于制度规范的信任模型

      (二)电子商务网络信任模型

      电子商务是建立在Internet网络技术基础上的交易方式，其交易信任包括对交易环境的信任和对交易伙伴的信任。基于计算机和网络的交易系统是其基本的交易平台，网络信任模型则成为描述电子商务信任关系的主要理论。

      1.Davis技术接受模型(TAM)。Davis(1986)以理性行为理论为基础，提出了技术接受模型(Technology Acceptance Model)⑨。TAM模型认为使用者接受信息技术是从使用者的感知开始的，感知有用性与感知易用性会影响使用信息技术的态度，进而影响使用者具体的行为表现。感知有用性指使用者主观地认为使用某种技术能够提高工作绩效。感知易用性指使用者所认知到使用某种技术可能会减少其工作努力程度。对于感知有用性与感知易用性的作用关系，Fishbein(1967)认为使用者的感知易用性也会强化使用者对技术的感知有用性，Davis等(1989)认为感知有用是使用者使用技术意向的一个关键决定因素，感知易用是使用者使用技术意向的一个次要因素⑩。整体上，TAM模型提供了消费者行为、意图、态度和行为之间的理论联系，在预测和解释终端客户行为和系统使用方面具有较强的影响力(11)。