一、引言 制造业中“服务增强（service enhancement）”现象的出现是服务竞争广泛展开的重要标志，20世纪90年代末相关研究的兴起（Berger,Lester,1997; Pappas,Sheehan,1998; AEGIS,1999; Gann,Salter,2002；叶勤，2002；蔺雷、吴贵生，2003）为国内外学者提供了考察“服务业与制造业互动与融合”问题的崭新视角，这一领域研究对培育与获取制造业和服务业的竞争力都具有重要意义。 在服务增强领域的研究中，首先要解决的问题是对增强机制的认识及其有效性的检验。所谓服务增强机制，是指顾客服务在制造企业中增强产品竞争力的内在途径和实现方式（蔺雷，2005）。国内外学者已在定性层面指出，差异化是服务增强制造企业竞争力的根本机制。但是，现有研究没有考察服务差异化竞争对企业绩效的影响，无法对其有效性作出准确判断，而这对于制造企业的竞争战略制定和资源配置具有重要意义。本文在已有研究基础上构建了服务差异化实证模型，采用清华大学技术创新研究中心（RCTI）2005年国内制造业大样本调研数据，运用因子分析和结构方程模型方法，进行了服务增强差异化机制的绩效影响研究，以回答服务差异化竞争的有效性问题。 本文分6部分，第一部分是引言；第二部分是理论背景与模型构建，包括研究综述与服务差异化概念模型构建；第三部分是研究方法设计；第四部分是研究结果，包括全模型检验、控制变量的因素恒等性检验；第五部分对实证结果展开讨论；第六部分是管理启示与政策建议；第七部分是研究不足与展望。 二、理论背景与模型构建 （一）服务增强的差异化机制研究 学者们已经从定性研究的角度指出，服务能通过形成差异化和相对于竞争者的进入障碍而成为制造企业增强自身竞争力和获取潜在竞争优势的有效战略工具（Levitt,1969; Myroslaw,1987; Lancioni,Myroslaw,1989; Morris,Davis,1992; Quinn,1992; AEGIS,1999; Marceau,Martinez,2002）。从产品层次模型角度出发，基于服务特性的差异化能有效增强完全产品的差异化，从而以差异化竞争的形式为制造企业获取竞争优势，这是服务增强机制的微观层面解释（蔺雷，2005）。当今顾客需要有更高水平的服务支持，因此服务不仅是获取竞争优势的基础，更是深入竞争的必要基础，它越来越被看作具有高利润和高增长机会（Lele，1986）。在这个意义上，服务支持系统可以被看作流动性障碍（mobility barriers），或对那些选择在某个行业开展竞争的企业的一种进入障碍（Porter,1990; Quinn,1992）。 在Porter（1990）的差异化战略理论中，服务是企业保持竞争优势的一种手段，它能够形成一群转换成本相当高的购买者，而价值增加型服务是将一个商品转化为可差异化商品的手段。当差异化是通过企业的营销努力而不是产品创新实现时，服务质量显得特别重要（Miller,1987）。Marceau和Martinez（2002）认为，制造企业可以通过将特定的产品和服务组合起来（即服务增强型产品）而获得差别化竞争优势，此时企业主要通过获取必要的技能和资源为顾客提供完整的解决方案而不是通过单个产品获取竞争优势。AEGIS（1999）研究了企业向顾客提供的“服务增强产品”后指出，厂商通过积极追求包含服务增强的差异化以获得超出竞争者的高回报。 以上研究主要采用定性研究（如案例）和简单描述性统计分析方法。蔺雷等（蔺雷、吴贵生，2005）以IO中的产品差异化理论为基础，通过构建博弈模型并求取均衡解，发现服务特性的差异化能有效增强完全产品的差异化，并导致企业营业收入和利润的提升，这是服务增强的内在机制。 上述理论研究为制造企业服务增强差异化机制的实证研究提供了理论基础。 （二）现有实证研究概述 现有的实证研究源于1990年代营销领域相关理论的发展，其中以服务利润链（service profit chain,SPC）模型和质量回报（return of quality,ROQ）模型最有影响。以服务利润链为基础，关系营销领域又发展出“战略服务管理范式（strategic service management paradigm,SSMP）”。这些模型的核心是将企业的服务运作资源投入与顾客评价以及企业绩效联结起来，形成一个完整的关系框架。 SPC认为，企业的营业收入（revenue）由顾客的服务质量感知所驱动，而服务质量感知由企业的运作资源投入和员工努力决定（Heskett,1994,1997）。SPC是一个联结服务运作、员工评价、顾客感知以及企业盈利性之间复杂关系的框架。ROQ研究了服务质量、产品质量与财务绩效变量间的关联性，它考虑了与质量有关的投资成本和收益（Rust et al.,1995），而SPC框架没有考虑质量成本（Heskett et al,1994; Rucci et al.,1998）。SPC和ROQ框架都强调建立顾客调查基础上的企业运作驱动力，“顾客资产框架”（customer equity framework,CEF）的焦点则是识别可获利的顾客（profitable customers）。以上框架都考虑了服务质量、营销活动对绩效计量的影响，但CEF框架更关注顾客识别，ROQ和SPC框架更关注企业运作水平的提升。
