由于信息不对称，战略联盟中的伙伴选择存在“柠檬”问题，导致事前的机会主义——战略伙伴的逆向选择。其结果是，那些低素质的企业进入联盟，降低了战略联盟的效率，加大了战略联盟失败的风险。奥贝尔[1] 指出，抑制机会主义最直接的方式是选择恰当的交易伙伴，事前识别伙伴是防止机会主义的第一步，但如何发现谁是恰当的交易伙伴正是问题的关键。声誉理论认为，声誉能传递经济主体内在特征的信号，通过接收、分析交易伙伴的声誉信息，可以有效判别合适的交易伙伴，提高市场的运作效率[2—4]，这就是声誉的信息效应。声誉的信息效应过程实质上是一个不完全信息动态博弈，本文通过引入信号传递博弈模型，说明声誉信息是如何反映经济主体的类型，从而提供一种识别伙伴企业的信号、有效抑制战略伙伴的逆向选择，实现战略联盟的帕累托改进。 1 战略联盟伙伴选择中的柠檬问题 战略联盟是近几十年来最重要的组织创新，不仅在发达国家发展迅速，在发展中国家也越来成为增强企业竞争能力的重要组织形式。但令人不安的是，战略联盟的失败率却一直很高。斯皮克曼预测战略联盟失败率为60％；威德曼则认为有70％的失败率。虽然导致联盟失败的原因很多，但多数研究认为联盟伙伴选择不当是最重要的原因之一[5]。由于对联盟伙伴的真实能力、诚信度、企业文化等缺少有效信息，战略联盟的伙伴选择中便产生了“柠檬，问题——逆向选择。 逆向选择在机会主义的研究文献中被称为事前（签约前）的机会主义，它是由于交易双方的信息不对称或信息不完全、拥有私人信息的一方可能诱使另一方签订有利于自己（从而对方可能受损）的协议的行为。逆向选择最早由阿克洛夫[6] 在研究旧车交易市场时提出并分析的。在他建立的旧车市场模型（lemons model）中，逆向选择问题来自于买者和卖者有关商品，即旧车质量的信息不对称，卖者知道车的真实质量，买者不知道，只知道车的平均质量，因而只愿意根据平均质量支付价格。这样一来，质量高于平均水平的车只能得到较低的预期价格，因而就会退出交易，只有质量低的车进入市场。结果是，市场上出售的旧车的平均质量下降，买者愿意支付的价格进一步下降，更多的较高质量的车退出市场，使得市场中只有低质量的车成交。这样，那些想买卖高质量车的人，都不能实现交易，或只能买到（卖出）低质量的车，这就是逆向选择。 战略联盟伙伴的逆向选择，是指联盟伙伴的一方拥有私人信息（通常称为代理人），另一方（通常称为委托人）却难以获取这些信息，导致委托人不能正确识别适宜的联盟伙伴、而与那些低素质（或低能力）的企业签约结成战略联盟。在信息经济学中，凡拥有私人信息的一方都称为代理人，与之对应的交易伙伴都称为委托人。因而，在战略联盟中，联盟的发起者与响应者（有文献称为主导企业与目标企业）都可能是委托人或代理人，其区别是看在某个特定的交易中谁有私人信息。战略联盟伙伴选择出现柠檬问题的根本原因，在于联盟企业双方的信息不对称或不完全。在联盟合约签订之前，潜在的联盟伙伴之间要对彼此的战略目标、价值取向、关键能力以及对联盟的投入程度进行认真调查，但由于技术上的复杂性或信息成本极高等原因，企业难以完全准确地察觉和识别某些潜在伙伴的本质特征，尤其是在对方企业有意隐瞒、甚至歪曲关键性信息的情况下，逆向选择更可能发生。 显然，逆向选择的存在，使得市场是缺乏效率，战略联盟的帕累托改进不能实现。 2 声誉信息效应 声誉信息效应是指声誉可以作为有效的信息，传递行为主体潜在的内在特征、并对交易各方的策略与行为产生影响的过程。声誉信息的传播与交流可以降低经济主体的搜寻成本以及减少可能出现的逆向选择问题[8]。对声誉进行里程碑式研究的，起始于克瑞普斯等人，他们利用博弈论将声誉正式引入博弈模型中，分析一方参与人的声誉对博弈双方行为的影响。克瑞普斯等在模型中，将声誉定义为对行为主体的一种“认知”（perception），即在信息不对称条件下，一方参与人对于另一方参与人是某种类型（或其偏好）的概率的一种认知，且这种认知的概率将根据新的信息不断调整，以反映对行为主体认知的变化。这种调整又体现在博弈双方的策略与行为选择上，显示了声誉的信息效应。 声誉信息的广泛传播能够提高市场运作的效率[9]，声誉信息在顾客、竞争者、合作伙伴等利益相关者之间交换、传播、反馈，形成声誉信息流（reputation flow），进而形成声誉信息系统（reputation information system）以及声誉信息网络（reputation information netwoork），成为信息的显示机制，有效限制了信息扭曲、提高了交易的效率。米尔格罗姆[10] 等研究了中世纪的香槟酒交易会中的声誉信息传播，指出这些声誉信息帮助交易者们从遥远的地区识别值得信赖的伙伴，能有效避免逆向选择。格莱恩[11] 建立了一个基于目标企业声誉的企业联盟形成模型，检验声誉的信息效应对联盟建立及联合风险的影响。怀特迈耶[12] 研究信托关系中受托人的声誉对委托人选择的影响，他将受声誉效应的流程称为声誉系统（reputation system），并划分了积极声誉系统（positive reputation systen）与消极声誉系统（negative reputation systetm）。他定义的积极声誉，就是附着于参与者的一种属性（attribute），这种属性显示其更可信赖、更有交易价值的信号；委托人通过选择具有积极声誉的受托人而排除了那些潜在的低效率合作者。帕莱[8] 也强调声誉信息在降低信息不对称问题上的作用。他研究了商号间的声誉信息流的渠道以及影响因素，并指出，声誉信息甚至可以替代正式的法律意义上的合同实施，声誉效应能够超越双边机制，产生溢出效应，成为大家可以分享的共同知识。
