在一般的企业品牌延伸研究中，我们所考虑的最关键影响因素总是消费者以及他们对品牌的忠诚度，并且认为品牌延伸的最终效果也由此决定。但实际上，在一个竞争环境下，企业的品牌延伸行为并不是一个孤立的活动，它不可避免地会对存在利益关系的企业产生影响，并且其延伸行为也会面临不同企业的不同应对措施，从而影响品牌延伸的最终效果。因此，对品牌延伸的相关利益者及其基本性质进行探讨，有助于我们更全面地考察品牌延伸效果的影响因素。本文将从多元化的角度对企业品牌延伸的相关利益者组合及其构成企业类型进行探讨。 一、多元化企业品牌延伸的基本路径 企业多元化是指企业同时生产或提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略。一般来说，我们可以根据原有业务和新增业务之间的关联状况把多元化分为相关多元化和非相关多元化两种基本形式。相关多元化是指企业的多元业务之间能够共享某些资源的多元化。按关联内容不同，相关多元化又包括技术相关多元化、资源相关多元化和市场相关多元化三种基本类型以及综合性的相关多元化。非相关多元化是指多元化的各个基本单元在技术、物质资源、市场等各方面都是完全不相关的，企业必须通过重建技术体系和资源体系来开展新增业务，并且新增业务的经营方法和销售模式也可能与原有业务完全不同。 企业多元化于20世纪20年代开始兴起于美国等发达国家，并于六七十年代达到高潮。随后，多元化的反对声音逐渐增多，一些大公司也纷纷以多种手段清理非核心业务并加强核心业务，形成适度的多元化状态，甚至有人把这种现象称为企业的“归核化”。实际上，归核化是一种中度多元化，一种相关多元化，是多元化程度有所降低的强调发展核心业务的适度多元化。 从发达国家企业的多元化发展历程来看，多元化是多数大型企业发展的一个必经阶段。这种企业多元化，就为企业品牌延伸策略的实施提供了必要的前提。 从企业多元化与品牌延伸的密切关系角度讲，我们可以把品牌延伸的基本路径划分为基于相关多元化的品牌延伸和基于非相关多元化的品牌延伸。基于相关多元化的品牌延伸实际上就是指品牌的延伸产品与现有产品之间存在密切的关联，或者说延伸产品与现有产品处于一个相对的大行业内。基于非相关多元化的品牌延伸则是指品牌延伸产品与现有产品之间不存在密切的关联，品牌从现有行业延伸到一个完全不同的行业当中。 不同的品牌延伸路径，可能会导致未来对品牌延伸效果产生影响的企业的不同。因此我们有必要来分析一下不同延伸路径下哪些企业可能对目标企业的品牌延伸产生影响以及产生哪些影响。 二、多元化品牌延伸相关利益者 基本性质的界定 无论采取哪种品牌延伸路径，目标企业在品牌延伸的实施过程中可能受到的外来影响大致都来自于如下几种相关利益者。 现有产品市场竞争者。这些企业既是目标企业现有产品市场上的竞争者，也可能是未来延伸产品市场上的新竞争者。因此，这些企业对目标企业的影响，一方面是可能跟随目标企业进入延伸产品市场并通过竞争对目标企业产生影响，另一方面也可能通过在现有产品市场的相关行为而影响目标企业在现有产品市场上的竞争地位。 延伸产品市场竞争者。这些企业是延伸产品市场上现有的企业。对于目标企业的延伸行为，他们必然会采取相应的措施来阻碍目标企业的延伸，从而导致延伸产品市场竞争的激烈以及市场竞争格局的变化，对目标企业的延伸行为产生影响。 行业内潜在进入者。这些企业是指与延伸产品企业处于同一行业但现有产品中又不包括延伸产品的那些企业。由于产品上的关联性，他们进入延伸产品市场的难度相对较小，因此可能性也就更大。对于目标企业基于相关多元化的品牌延伸来说，行业内潜在进入者实际上就是现实中的与目标企业处于同一行业但又不生产延伸产品的那些企业；对于目标企业基于非相关多元化的品牌延伸来说，行业内潜在进入者实际上就是与延伸产品市场企业处于同一行业但又不生产延伸产品的企业。 行业外潜在进入者。这些企业是指与延伸产品企业处于不同行业的企业，他们也同样存在着通过非相关多元化进入延伸产品市场的可能。与前面的行业内潜在进入者类似，确定行业内外的标准是基于延伸产品而言的，而不是基于目标企业的现有产品。同样，对于目标企业基于相关多元化的品牌延伸来说，行业外潜在进入者实际上就是现实中与目标企业处于不同行业的所有企业；对于目标企业基于非相关多元化的品牌延伸来说，行业内潜在进入者实际上就是与延伸产品市场企业处于不同行业的所有企业，其中也包括现实中与目标企业处于同一行业的企业。 三、多元化品牌延伸相关利益者体系 1.相关多元化的品牌延伸相关利益者体系 在此，本文以示意图的形式对品牌延伸的相关利益者进行描述。我们假设所研究的品牌延伸企业为目标企业，处于行业“A”当中，现有产品为“1”，这样我们就把该企业称为“A11”。假设市场上共有A、 B、C三个大行业，每个大行业下都有三种不同的产品。对于目标企业基于相关多元化的品牌延伸行为来说，与其相关的企业性质的示意图如图1所示，图中目标企业由产品“A1”延伸至产品“A2”。其中，“企业A12”和“企业A13”既是目标企业现有产品市场上的竞争者，也是目标企业延伸产品市场上的行业内潜在进入者，“企业A31、A32和A33”只是行业内潜在进入者，而“企业A21、A22和A23”则是延伸产品市场上的竞争者，A行业之外的企业都属于行业外潜在进入者。
