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顾客对关系营销活动的感受在关系营销中并未得到足够的重视。本文引入心理学的压力互动模式，运用文献推理和实证研究来探讨顾客在交易关系中感知的压力、关系压力的来源，以及感知压力对顾客忠诚的负面影响，揭示了隐藏在顾客不愿意忠诚于关系背后的重要心理因素——压力。
资料来源：本研究收集。 （一）压力的定义 压力(stress)起源于医学领域，由Selye(1956)年开创，当时将其称为“一般适应综合症” (General Adaptation Syndrome)，认为压力是一种适应的反应，是个人与环境之间的关系。他的研究引起许多领域的学者对压力的兴趣。在营销领域中， Hakanssson & Snehota(1998)强调了长期关系的负面影响，提出了关系的负担。Good & Evans(2001)将由于期望的或现有的关系利益的减少而引起的关系波动，称之为关系的不安，与关系压力较接近。Hausman(2001)的研究中将压力描述为组织之间，对于新技术和系统的应用的不确定感，甚至害怕。但这些研究基本关注于组织之间的关系，从消费者个人角度的关系压力研究还十分缺乏，仅偶尔提及顾客的压力感受。 当前对于压力的研究，已经逐步从环境的、生理性的观点，发展到心理层面、社会性的观点。从表1中可以看出，对压力的定义，有时指的是刺激，有时指的是反应，有时又指的是刺激－反应间的关系。由此，我们可以将学者们对于压力的定义归纳为三种类型：(1)刺激取向：压力为自变量，外来的压力会造成个人的压力反应。(2)反应取向：压力为因变量，压力是有害环境的反应形式。(3)互动取向：压力为中介变量，压力是来自个人与环境之间动态交流的一部分。 可见，压力的定义及内涵所构成的要素是多元化的。前两种观点将压力视为一种静态的现象，而从互动的观点来看，压力的观点是主观性、过程性、互动性的。本研究对压力采用互动的观点，认为压力是压力源和压力的因应的中介变量，是人与环境互动时，个人的资源与环境的要求不能匹配的结果，而使个体产生紧张的、威胁的、压迫感的、不愉快的状态。 （二）压力的互动模式 Deary(1996)指出压力的互动模式中至少有三个元素：前提、中介和结果。前提可分为个人变量和环境变量，个人变量包含了人格特质；环境变量则包含社会支持、工作本质或工作负荷。中介则是指压力评价与因应策略。压力的处理过程为：压力源——认知——评价——因应——结果。 W.H.Gmelch(1988)提出了压力循环模式：(1)压力的来源：即一般所谓压力的刺激，或是加诸于个人的要求。(2)个人知觉：个人对压力的知觉包括了生理与心理的反应。(3)因应反应：指出因应方式的使用必须考虑文化、社会、心理的差异情况。(4)因应的结果：即个人长期对压力的忍受度、密集度的影响所形成身、心或行为上的结果。Matteson & Ivancevich(1979)指出，压力模式必须包含的基本变量有压力源、感知的压力、压力的结果以及压力的后果。Lazarus(1985)提出，压力的认知评价理论指出，在整个压力动态过程中，个体的主观评价（压力知觉）始终起着决定性的作用，只有当个体把潜在的压力源评价为一个压力事件时，其才真正成为压力源。压力知觉经过次级评价，再产生压力的因应反应。许多影响压力反应的中介因素，如控制、社会支持和个性变量等，也正是通过影响个体对潜在压力源的主观知觉评价过程而发生影响作用的。 
图1 关系压力处理过程 由以上学者的观点，结合关系营销环境中的压力状况，可以认为关系压力处理过程包括三个环节（见图1）：(1)关系压力源：外部的刺激对个人施加的要求，也就是本文所研究的关系营销活动中给顾客带来的各种刺激； (2)关系压力感知：顾客在和企业的交易关系中所感知到的压力程度；(3)关系压力因应：顾客面对关系压力，在心理、行为上对于和企业之间的关系产生的反应。本文将顾客忠诚作为压力的一个重要结果来测量。同时，因为个人差异，如关系持续时间和内外控特质，也通过影响个体对潜在压力的主观知觉评价过程而发生影响作用。 二、研究架构、变量和假设的提出 （一）关系压力源 压力源(Stressor)是指任何对个体构成主观威胁性的刺激感受(McNamara,2000)，凡引起压力反应的外力、要求、刺激等，均可称为压力源。而本研究关注于关系营销中会导致顾客压力的刺激，包括程序压力源；财务压力源；社交压力源；心理压力源。而并不包括顾客考虑转换或终止和服务提供者的关系时带来的压力，例如被企业“锁定”的压力。
