当今社会，企业的“信誉”、“诚信”已越来越被公众所重视。而企业声誉也越来越受到学术界的关注。良好的声誉已被公认为企业重要的无形资产、持久的竞争力与极具潜力的战略资源。虽然，在国外已有不少学者致力于企业声誉理论的研究，但由于该理论涉及到广泛的利益相关者，并且它的实证研究需要进行长时间的测评，所以到目前为止，企业声誉仍没有明确统一的定义、完善的管理模式以及准确的测评方法。然而正是这些不完善性及其不可否认的重要性，使企业声誉理论成为了一个值得深入研究的领域。 一、企业声誉理论的提出 企业声誉（Corporate Reputation）的由来，最早可以追溯到20世纪60年代，如Macaulay(1963)就从产业组织学的角度指出了企业与顾客重复交易过程中声誉的重要性。但是当时的研究主要关注企业的品牌形象，集中在企业形象的识别系统和市场定位的问题上，并没有提出企业声誉的概念。直到1983年，《财富》杂志首次评选并公布了美国100家“最受尊敬的企业”排名，企业的声誉问题才开始被商界及学术界所重视，管理学界也展开了对企业声誉理论的研究。但是学术界对企业声誉的概念一直都没有一个明确统一的定义，学者们只是从不同的角度进行研究，大致可以归为以下几类： (1)企业声誉的形成是有时间性的，需要有一定时间的积累。如Saxton(1998)认为，声誉是随着时间的流逝，通过企业利益相关者的眼睛看见或通过他们的想法和语言表达的对组织的印象。Gotsi和Wilson(2001)认为，企业声誉是随着时间的流逝，利益相关者根据自己的直接经验、有关企业行为及其主要竞争对手的相关信息对企业做出的全面评价。 (2)企业声誉是企业各类行为及其结果的综合体现。如Weigelt和Camerer(1988)认为，声誉是属于一个企业的与其过去行为有关的一系列特征的集合。Fombrun和Rindova(1996)认为，企业声誉是企业过去一切行为以及这些行为的结果的综合体现，这些行为及其结果反映了企业向各类利益相关者提供有价值的产出能力。 (3)企业声誉理论是建立在利益相关者理论之上的。如Fombrun和Rindova(1996)指出，企业声誉可用来衡量一个企业在与其所有的利益相关者的关系中所处的相对地位，以及企业的竞争环境与制度环境。Wartick (1996)认为，企业声誉是单个利益相关者对于企业感觉的总和，这种感觉主要衡量企业如何响应众多利益相关者的需求和预期。 (4)企业声誉传达了有关一个企业的特定的信息。如Shanly(1990)认为，声誉是公众基于企业在本行业所处的相对位置的信息，其中公众主要利用能够显示企业战略性姿态的市场和会计信号以及能够显示企业遵循社会规范的制度信号。Dozier(1993)认为，声誉不但依赖于直接的经验，同时也依赖于加工过的沟通信息。Spreemann(1988)认为，企业声誉是企业未来行为的一种信号。 (5)企业声誉应有理性（认知）与感性（情感）两个维度。如Hall(1992)认为，企业声誉是由认识和情感共同组成的，应该把认知和情感两方面结合在一起。Barnett(2000)的定义中也考虑了认知和情感两个方面，他认为企业声誉是各种经验、印象、信仰、情感和知识相互作用的综合结果，它是一个社会的、集合的、关系的概念，它的影响范围是广泛的、功能效应是综合的、作用方式是关系的。Riel和Weinberg(2003)在其观点中将认知与情感两个方面共同抽象成一个方面——态度，他们认为企业声誉可看作是一种态度的构造，态度是指主观感觉、情感和基于思想倾向的认知。Manfred(2004)的观点也强调企业声誉应该有认知和情感两个维度。但是也有学者完全排除了情感的因素，如Gray和Ballmer(1998)认为企业声誉是利益相关者对企业特征的理性评估。 (6)企业声誉包含了企业形象在内的一系列综合性概念。如Williams(2000)认为，企业声誉的概念应该是形象、个性与声望的整合。Davies(2003)认为，企业声誉就是身份(identity)和形象(image)的结合，身份是指企业内部雇员如何看待企业，形象是指企业外部的利益相关者如何看待企业，特别是顾客的看法。 二、企业声誉的重要性与价值 近年来，企业声誉越来越受到关注，但是迄今为止很少有文献能科学地证明其重要性与价值所在。Fombrun和Riel(2004)在《声誉与财富》（Fame & Fortune）一书中通过各种实证调查，以证明声誉的重要性。指出，企业声誉之所以重要是因为它影响了企业的战略定位。企业声誉能够影响利益相关者的关键决策（由于声誉的动态作用，利益相关者的决策也会影响企业），主要体现在以下几个方面：(1)对于雇员来说，声誉影响其是否进入公司、投入工作以及是否留下来的决策，良好的声誉能使工作更具吸引力；(2)对于顾客来说，声誉影响其购买决策，良好的声誉能够鼓励顾客再次购买，并能为企业建立起一定的市场份额；(3)对于投资者来说，企业影响其投资决策，良好的声誉能降低融资成本并且能进一步吸引新的投资；(4)对于媒体记者来说，声誉影响关注度，良好的声誉能使企业获得更加有利的媒体报道，而媒体对企业报道的次数将会影响公众对该企业的关注度；(5)对于金融分析师来说，声誉影响其措辞，良好的声誉将更容易赢得金融分析师的正面评价。
