20世纪90年代以来，随着社会的进步及科学技术的进一步发展，随着经济全球化、信息化、市场化的发展，随着国际社会对经济发展的可持续性、社会责任意识的要求越来越强烈，人们的需求呈现出高层次、多样化、个性化的态势，企业竞争的广度、深度进一步拓展，企业竞争的实践经验越来越丰富。在此背景下，西方学者和企业家对企业管理、市场营销进行了更加广泛和深入的研究，有力地推动了品牌理论的发展。本文在此从纵横两个方面对西方新近出现的主要品牌理论做一简要述评。 一、西方品牌理论的纵深发展 从纵向来看，20世纪90年代以来，西方品牌理论从主要集中于对品牌的内涵和外延的规范、品牌塑造与延伸的策略探讨，转向重点研究品牌与相关利益者关系的处理、品牌资产经营与品牌哲学等更深、更高层面的问题。 （一）品牌关系理论 体验经济的到来，品牌的消费者导向，关系营销的盛行，顾客关系资产的认同及品牌个性的奠基性研究，使品牌与消费者的关系（简称品牌关系）逐渐成为品牌理论研究的焦点。M·布莱克斯通（1995 ）将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌关系是品牌的客观面（主要表现为品牌形象，形象有好坏）与主观面（主要表现为品牌态度，态度有正负）这两个维度相互作用的结果。福尼尔（2001）将品牌关系分成四个层面的关联（bonds）来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联，从而扩展了品牌关系的外延。20世纪90年代中期，奥美广告公司（O&M）在调查中发现， 品牌在与消费者的关系中可以扮演五种重要角色——品质、地位、奖赏、自我表达和感受，满足了消费者五种不同的价值需求。古德伊尔（1996）提出了品牌角色阶梯模型。认为品牌最初只是衡量产品质量的参考；随着营销人员在品牌中增添情感成分，品牌就发展出了个性；当亲密关系建立起来，品牌就成了一个偶像；下一阶段，消费者变得非常容易受公司营销活动的影响；最后，品牌成为企业政策的代名词，在社会文化认可中承担更多的责任。T·邓肯和莫瑞蒂（1999 ）从企业实际运作的角度提出用八个指标来评价消费者与品牌的关系：知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力以及喜爱度。 （二）品牌生态理论 随着研究和实践的深入，人们发现品牌与其外部环境构成一个生态系统，品牌的发展不仅要处理好与直接消费者的关系，而且还要处理好与品牌的整个外部环境的关系。J·F·摩尔（1996）指出，商业社会已经进入一个以共同进化为显著特征的商业生态系统时代，生态协同与进化已经成为高层次、激烈竞争的基础、前提和常态。D·A·艾克（1998）明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度。T·邓肯（1998）指出：真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心， 品牌生态系统内各相关利益者团体之间存在着内在的双向互动联系和重叠交叉现象。A ·温克勒（1999）提出：企业的品牌问题是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合在一起的复合生态系统的调控问题，牵涉到各种组织和人的行为、体制和观念问题，单靠经济或营销手段是解决不好的。并提出和系统地探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题，指出品牌生态环境是一个复杂的、充满活力的、不断变化的组织。邓肯指出，创造成功的品牌生态管理模式，对于大多数企业组织来说必须摒弃当初他们成功的做法，改为全新的思考行为模式，即对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力，培育著名品牌，提升市场竞争力。菲利普·科特勒（2002）指出，从外部环境来看，目前品牌管理的层次已经与以前大不一样，其视野已经扩展到了生态系统的疆域，其中至少有四股力量成为这场巨变的催化剂，即科技进步、全球化、自由化和民营化。这一理论使人们认识到，品牌与其相关利益者群体建立一种和谐共生的生态关系，有利于共同进化与相互提高。 （三）品牌竞争理论 品牌竞争是市场竞争的集中体现和最后归宿。如何提高品牌竞争力，在品牌竞争中胜出，引起了学者们的极大兴趣。山本一郎（2000）提出了品牌进攻的三种战术：惟我独尊、避实就虚、侧翼攻击。D·达勒桑德罗、M·欧文斯（2001）认为，品牌就是一切，大多数的品牌创建者必须面对两场战争：他们不得不击败对手，使竞争对手俯首称臣，同时他们也必须在组织内部大刀阔斧地进行调整。为了帮助品牌创建者赢得内部、外部所有战线上的胜利，提出了创建有竞争力品牌的十大规则：拥有一个能给消费者带来更多欢乐的品牌；品牌能够在极其复杂的世界里为消费者提供舒适、信任、方便以及归属感，同样，消费者给予品牌自己的倾向性；最好能尽量长时间地保持领先潮流的状态，去驾驭品牌信息以迎合人们的喜好；创造有利于成功广告的环境，获得一流的广告；精心选择和精心安排赞助；不要用不重要的事情将赞助搞得一团糟；关注品牌是首席执行官的责任，同时也是其他每一个人的责任等。G·卡朋特、L·格拉泽和K·铃木（2001）认为， 传统的竞争策略是顾客导向，竞争优势来源于比对手更好、更快、更廉价地满足顾客。然而，随着市场更快地演进，购买者面临着越来越多的新产品，他们对这些产品都很陌生。竞争策略越来越被用来帮助顾客了解他们的需求，而不仅是向顾客提供他所需求的东西。这时，竞争策略是市场导向策略，即引导用户的策略。用户的知识——尤其是理解、偏爱以及在品牌选择上的思维逻辑——决定了竞争游戏的本质规则。每个竞争者都必须理解和遵守这一规则。在此背景下，品牌策略通过所提供的产品以及所传递的广告信息来决定顾客的经验，通过这种经验增强顾客对品牌差异的理解（品牌认知），对品牌差异的价值形成判断（品牌偏好），然后产生品牌选择思维（品牌选择决策）。这种理解、偏好以及选择策略成为竞争游戏的实质规则。这些规则也随着购买者的连续认知而不断更新。竞争是一场基于由消费者认知而产生的竞争规则的战斗，从一个选手对另一个选手的优势来使游戏规则具体化，从而产生竞争优势。他们进一步指出，一个可以控制市场的品牌，只要它能维持原来的市场地位，就可以制定游戏的规则。通过制定游戏规则，控制市场的公司比对手有优势，这种优势产生竞争优势。竞争品牌如果要与市场领导品牌竞争，应该采取以下三种策略：（1）废除领导者。（2）转换标准。（3）建立一个新标准。 P·科特勒（2003 ）从整合的观点出发融合亚洲企业的实践提出了持续营销企业模型，其核心是营销模型。营销模型由愿景、经营体系结构和价值计分卡三个子模型组成。体系结构子模型包括三个要素：战略（S）——“如何赢得记忆份额”；策略（T）——“如何赢得市场份额”；价值（V）——“如何赢得情感份额”，合在一起称为STV三角。其中品牌、市场定位和差异化之间的关系构成了STV三角的核心。一个品牌应当在消费者记忆中建立清晰的品牌识别，让他们对之有一个明确的认识。市场定位是公司必需的、对消费者的一种“承诺”。为了使承诺更为可信，同时也为了得到消费者的正面认知，承诺必须由强大的差异化策略来支持。有强大差异化策略支持的市场定位会进一步引致强大的品牌整合，这种整合会产生强大的品牌形象，品牌形象反过来又会强化预先确定的市场定位。如果这一过程运转顺畅，就会在公司战略三角的三元素中建立起“自我强化机制”。这种强化过程将会自我反复并显著增强，如同滚雪球一样，这三个元素则会逐渐强化，成为强化公司竞争优势的基础。品牌是公司提供给顾客的价值的反映。价值为“总收益”（功能收益和情感收益）除以“总成本”（价格和其他支出），每个公司必须竭尽全力去创造比竞争者更高的“总收益/总支出”。这些观点从战术到战略、从单一视角到整合视角，逐步把品牌竞争理论研究推向前进。
