1 引言 一件登喜路牌的衬衣可以卖到1500元，可如果没有这个牌子，这件衬衣在消费者眼里也许只值几十元；海尔品牌的电器总比一般电器贵15%～25%，但消费者仍然选择海尔；耐克鞋在中国的售价通常在600～700元左右，而其支付给中国制造商的价格可能不到100元。品牌产品与同类产品的差价部分通常称为品牌溢价。国际品牌研究专家Aaker认为溢价是单独衡量品牌忠诚度的最佳指标，指消费者愿意为品牌产品或服务支付的、超出无品牌同样产品的价格[1]。品牌溢价越高，企业向消费者索取的价格越高，从而获得更高的收益，这无疑是企业独有的竞争优势。那么如何才能提高品牌溢价，前人研究指出，品牌溢价的高低体现了品牌资产的大小[1,2]，因此首先需要研究品牌资产所包含的维度，才能进一步研究哪些维度可能影响品牌溢价的大小。本研究试图寻找影响品牌溢价的因素以及提升品牌溢价的途径。 2 国内外实证研究综述 品牌资产是企业最重要的资产之一，它是指品牌赋予产品的增值或者溢价[2,3]。学术界比较有代表性的包括Aaker、Park和Srinivasan、Simon和Sullivan、Yoo和Donthu等人的研究[3～6]。例如，Aaker将品牌资产定义为跟品牌及其名称、符号相关的资产和负债，可能会增加或减少公司提供给消费者之产品或者服务的价值[3]。国内也有人将brand equity翻译成品牌权益[7]，而将brand asset译为品牌资产，但这种译法没有体现品牌的实质是品牌与消费者的关系。 品牌资产是一种无形资产，但在实际应用中把无形的品牌与从品牌中获得的收益联系起来，发展了多种品牌资产评估模型。已有的品牌资产评估方法大致可以分为三类，第一类是基于公司客观财务数据的会计方法，其结果体现品牌的交易价值，比如重置成本法以及Simon和Sullivan提出的股票市值法[5]。这种方法强调的是短期利益，只能提供一个总体绩效指标，却没有明确品牌资产的内部运行机制，因此对品牌管理和诊断意义不大。第二类是基于市场的品牌力模型，该模型将品牌资产与市场表现相联系，认为品牌资产的大小应体现在品牌自身成长与扩张能力上，如品牌延伸能力。第三类是基于消费者调查的品牌资产评估模型，结果体现品牌的内在价值，代表性的有Aaker的品牌资产评价五要模型[3]和基于市场的品牌力模型。现在品牌资产评估机构英国Interbrand公司、美国《金融世界》以及我国北京名牌资产评估事务所采用的品牌资产评估方法实质上是在财务评估基础上利用非财务指标进行调整的一种更为广义的财务评估方法。 迄今为止，绝大部分学者都是从消费者角度来定义品牌资产[1,3,6]，其理论前提是强势品牌的力量归根结底来自该品牌与消费者之间的关系，因此首先必须在消费者心目中建立正面的品牌知识结构，使消费者对该品牌营销的反应偏向于有利该品牌的方向。Keller最早提出基于消费者的品牌资产概念，并将它定义为在对品牌营销做出反应时，消费者拥有的品牌知识所引起的差异化效应[8]。强化品牌资产能够提高消费者支付的溢价，减少消费者的信息搜寻成本，提升营销沟通的效率和效果，增加消费者对延伸产品的认同感。很多机构也采用基于消费者的评估模型，例如Research International的Equity Engine，这些测评方法从不同角度、利用不同指标反映品牌对顾客心理和购买行为的影响。 3 理论分析和研究假设 前人研究认为需要在多种情形下考虑品牌资产，或者说品牌资产有多种含义，包括品牌名称带来的附加值；品牌溢价；品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想以及其它方面的品牌资产；在品牌营销过程中品牌知识对消费者反应产生的不同作用；新增效用；基于客观属性的总的品牌偏好与多属性偏好的差异等[2～5,8]。所有这些定义都表明品牌资产是品牌名称为产品所带来的额外附加价值[9]。 Keller认为基于消费者的品牌资产具有多个维度，若研究的角度过于狭窄，则可能影响到理论视角和营销方案的全面性[10]。Aaker也提出品牌资产是一个多维的概念，他提出的品牌资产评估五要模型由品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量或者领导地位、品牌形象以及其他品牌专有资产5个部分组成[3]。基于消费者的评估需要了解消费者对该品牌的认知度、态度、联想、依附感和忠诚度[10]。Blackston还提出品牌资产就是品牌价值和品牌内涵，后者指品牌认知度、品牌联想以及品牌个性，前者指通过管理品牌内涵所达到的结果[11]。因此首先提出假设1。 假设1 品牌资产是一个多维的构念(construct) 品牌忠诚度是品牌资产核心维度，Aaker从消费者态度的角度将品牌忠诚度定义为消费者对品牌的依附情感[3]，Oliver认为品牌忠诚度是一种购买倾向[12]。很多学者还从消费者行为的角度出发对品牌忠诚度进行定义，Aaker认为溢价是衡量品牌忠诚度的最好单独指标[1]。品牌认知度指潜在购买者识别出或者回忆起品牌属于某一产品品类成员的能力[3]，如多数消费者认为高露洁生产护齿产品。Keller认为品牌认知度包含两个次级维度，即品牌回忆和品牌识别[8]。从消费者行为的角度看，认知度高的品牌更容易被消费者选中，Aaker认为品牌认知度反映品牌在消费者心目中的显著程度，可分6个层次[1]。品牌形象是消费者记忆中关于品牌所有联想的总和[13]，代表消费者对品牌的整体感知，这种感知是消费者对品牌的信念。Aaker认为基于消费者的品牌资产维度包括品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量和品牌形象[1,3]，这一观点被许多研究者认可[6,8,14]。因此提出假设2。
