中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2005)04-0003-07 一、文献回顾 市场的全球化导致了世界各国消费者品位逐渐趋于一致，这被认为是大的跨国公司出 现的主要原因(Hollensen,1998)。许多学者和中小企业经理都强调，只有大的跨国公司 才具有全球营销的资源和抵御风险的能力(Bonacorsi,1992)；而且事实上企业越大，进 入全球市场的倾向性越强，因而越有可能支配全球营销活动(Christensen,da Rocha and Gertner,1987;Bonacorsi,1992)。这种观点遭到了未来学家John Naisbitt的反驳 。Naisbitt(1994)在《全球矛盾》一书中指出：“那种认为在大规模的全球经济中，跨 国公司会支配全球营销活动的观点是彻底错误的。全球经济的规模变得越大、越开放， 那些中小规模的企业越会发挥支配作用……当我们迈向全球经济时，一些更小的、反应 速度更快的公司将主宰这个更广阔的市场。”Calof(1993)也指出，一旦企业选择了全 球营销的发展战略，中小企业的国际销售密度(国际销售额占企业总销售额的比重)至少 不会低于大型企业。对加拿大公司的一项研究还表明，从事全球营销的中小企业能从国 外销售中获得其总收益的68%以上，而相比之下，大型企业只能获得其总收益的48%，说 明中小企业能在国际销售密度上超过大型跨国公司(Calof,1993)。中小企业目前已在全 球市场上具有一定的影响力。“随着后工业化时代中小企业优势的不断凸显”，专家们 指出，“中小企业在全球市场营销中所发挥的作用还会更加突出。” 鉴于此，目前很多有关全球营销的研究都从大型跨国公司转向了中小型企业 (Hollensen,1998;Cullen,1999)，这种转变是有意义的。但同时也应看到，这些研究过 分集中于两个领域：(1)发达国家之间中小企业的全球营销领域；(2)发达国家进入发展 中国家的全球营销领域。而有关发展中国家之间，特别是发展中国家中小企业进入发达 国家的全球营销研究却较少。这种忽视对于发展中国家开展全球营销是不利的。中国作 为一个最大的发展中国家，这种情况同样比较严重。本文拟从中国入手，对中国中小企 业平等进入全球营销的理由和模式选择作些探讨。 二、中国中小企业能否平等进入全球营销 虽然自20世纪80年代以来，中国就有各种类型的中小企业陆续参与全球营销，但至今 比例仍然偏低，全球化程度并不高，而且这些企业受资金、技术、规模和政策约束，更 多地采取以出口为主的全球营销模式。这种初级营销模式在为我国中小企业带来可观利 润的同时也潜伏着巨大的风险。以广东中小企业为例，据海关最新分析报告显示，加入 WTO两年后，广东民营中小企业出口产品频遭有关国家退货，2003年，出口退货金额达2 355万美元，比2002年同期猛增3.1倍。由于出口货物退运费用很高，很多退运货物直接 在当地拍卖或者废弃，所以这些企业实际发生退货的情况可能要比海关记录的还要多 (http://www.hzsmesc.com)。 这种情况引来了很多议论。一些人士因此指出，中国很多中小企业目前还不具备平等 参与全球营销的资本、规模、经验和技术实力，权衡之下，它们更应该呆在国内。全球 营销的很多规则都是有利于发达国家和大企业的，中国中小企业应该“十年磨一剑”， 待有了一定积累以后再考虑进入全球市场。对于这种观点，作者有不同的看法。作者认 为，如果单从进入时机方面考虑，确实有很多中小企业需要在进入全球营销之前重新评 估；但如果由此认为中国中小企业不具备平等进行全球营销的条件，作者不敢苟同。 (一)从理论上看，中国中小企业完全可以同国内外大型企业一样具备完全的行为能力 市场缝隙理论认为，任何市场总会存在一些大企业触角伸不到或不愿伸到的经营缝隙 ，中小企业可以凭借自己机动灵活、适应性强的优点，选择一个很小的产品或服务领域 ，集中力量叮入，并最终形成自己的竞争优势。市场缝隙理论为中国中小企业平等进行 全球营销提供了理论基础。中国中小企业其实没有必要惧怕国内外大型企业如何操纵全 球市场，事实上这种操纵一定意义上只是进入大企业对末进入大企业的一种隔阻，对中 小企业来说，选择市场缝隙开展全球营销并不妨碍进入大企业的利益。比如温州打火机 能够占据全球90%以上的市场份额，圣雅伦公司能够成为我国最大、全球第三的指甲钳 大王，长青公司成为亚洲最大的燃器灶阀门制造商，天朗电器成为全球最大的琴键开关 生产企业……，中小企业它们完全可以成为缝隙领域的“隐形冠军”。 战略灵活性理论认为，灵活性通常和中小企业联系在一起，虽然这并不是绝对的 (Stigler,1994)。Carlsson(1989)在大量研究之后指出，中小企业进行全球营销比大企 业有着更高的灵活性Ⅰ和灵活性Ⅱ。灵活性Ⅰ与风险密切相关，是指企业适应可预测环 境变化的能力，表现为企业对生产流程、营销战略等的调整速度；灵活性Ⅱ与不确定性 密切相关，是指企业充分利用创新成果的能力。根据战略灵活性理论，在全球营销中， 中国中小企业完全可以通过发挥战略灵活性来弥补自己在资金、规模等方面的不足。 比较优势理论最早由大卫.李嘉图提出，旨在说明优势是相对的。在全球营销方面，中 国中小企业至少具有三方面的比较优势：(1)劳动力价格低廉，具有出口进入优势；(2) 在长期的生产经营过程中形成了生产专业化优势，部分地区的中小企业还具有集群优势 和产业链配套优势。前者可以减少中小企业进行全球营销时的进入难度，后者可以降低 中国中小企业进行全球营销时的风险程度；(3)后发优势。中国中小企业可以借鉴发达 国家跨国企业进行全球营销的成功经验，少走弯路，后发而取得竞争优势。根据比较优 势理论，中国中小企业应该强化自己在纺织、化学原料及化学制品制造、食品加工、金 属制品以及非金属矿物制品等方面的优势地位，设计好自己在这些行业的全球营销模式 。
