中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1672-6049(2005)02-0049-06 长期以来，管理者认为获取较高的市场份额是企业取得利润的至关重要的途径。20世 纪70年代中期，PIMS(Profit Impact of Market Share市场份额的利润效果)的研究支 持了这种观点。但是，20世纪80年代中期，詹姆斯·赫斯克特(James Heskett)提出了 “战略服务观”的理论，认为企业要获得高额利润，必须同时重视市场和运营。厄尔· 萨塞(Earl Sasser)同其学生弗雷德·赖克尔德(Fred Lackerd)发现，在他们所分析的 企业中，顾客忠诚度上升5个百分点时，利润的上升度会达到25～85%。进入20世纪90年 代以来，市场份额和利润的相关程度已大大降低。他们还发现有不少企业在市场份额扩 张的同时利润反而降低，而顾客忠诚度则成为与企业高利润更密切相关的因素。 在市场营销的著述中有许多关于顾客忠诚的定义，都反映了市场营销界对顾客忠诚的 认识与理解。例如，Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买；Lawrence将顾客忠诚定义 为连续4次购买；Blattberg和Sen把购买比例(而不是购买结果)作为对忠诚行为的测算 依据，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚；Philip Kotler则根 据顾客对企业的忠诚程度将消费者定义为：绝对忠诚者、不坚定忠诚者和转移忠诚者。 绝对忠诚者指在任何时候只购买一家企业产品的顾客；不坚定的忠诚者指同时忠诚于至 少三个企业产品的顾客；转移型忠诚者指从偏爱一家企业的产品转移到偏爱另一家企业 产品的顾客。他认为，企业要获得较高的利润，必须重视顾客忠诚度的培养，培育企业 产品或服务的绝对忠诚者。我们认为，顾客忠诚是由于受企业提供的产品价格、服务等 要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。换句话说，顾客忠诚表 明顾客对企业提供的产品、价格、服务感到非常满意，长期重复购买企业的产品或服务 ，并乐意为企业做免费宣传。顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的唯一尺度就是看 顾客是否重复购买企业的产品或者服务。实践证明，企业只有重视研究顾客忠诚才能实 现其利润的最大化。 一、顾客忠诚度的决定因素 影响顾客对企业产品或服务忠诚度的因素是多方面的，本文着重从顾客和企业这两个 角度来分析。从顾客的角度分析影响顾客忠诚度的因素有以下三个方面：第一，交易成 本。交易成本是指在市场交易过程中顾客所需付出的非生产性成本，如能减少交易过程 中讨价还价所需的成本、节省获取市场信息的成本与货币成本，在既定顾客群内就会产 生顾客对企业强烈的信任关系，这种信任关系即顾客对企业的忠诚。信任程度与顾客对 企业的忠诚程度是呈同方向运动的。第二，风险因素。顾客购买某一品牌的商品，是以 放弃其它一些品牌商品作为代价的。顾客放弃其他的选择对象，必然会承担一定的机会 损失。为使这种可预料的风险降到最低程度，顾客可能采取从众购买行为，从而形成顾 客忠诚。一般说来，从众程度越高，顾客对企业的忠诚程度也就越高。第三，消费习惯 。顾客对价值标准的判断、个性特征的评价与追求存在着差异，当顾客的消费习惯与某 种品牌产品的性能、特征相一致时，可能对某产品产生强烈的偏好，从而形成顾客忠诚 。在通常情况下，顾客的消费习惯越强烈，对企业品牌的忠诚度也就越高。因此，企业 必须重视培养顾客的消费习惯。 从企业的角度分析，影响顾客对企业产品或服务忠诚度的关键因素主要有以下几个方 面：第一，可靠的产品质量。因为可靠的产品质量是建立顾客忠诚的根本保证。高质量 的产品本身就是出色的推销员，是维系老顾客的强力粘合剂。这里的质量不仅是指产品 符合标准的程度，更应该强调的是企业要不断地根据顾客的意见和建议，开发出顾客真 正需要的产品。产品质量应以顾客的需求为起点，以顾客的认同为终点，产品质量优秀 与否是由使用者进行评判的，而不是由生产者宣称的。第二，合理的价格水平。经济利 益上的风险永远是顾客所关心的。在分析风险时，无论是有意还是无意，顾客总是将价 格与其消费所得相比较，以保证自己在一定的支出水平上获得最好的满足。这不仅关系 到经济风险，还关系到社会和心理风险的大小。在顾客所得到的产品和服务不变的条件 下，低价格的承诺是很有吸引力的，但日益成熟的消费者看重的不仅是产品和服务的价 格，更关心的是为补偿自己购物时的付出而得到的利益，包括产品质量、员工服务以及 便利性等。企业应根据顾客的期望提出合理价格，使顾客通过付出与所得的比较获得最 大满足，他才会重复购买，成为企业的忠诚顾客。第三，超值的销售服务。在激烈的市 场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业竞争的优势。由于科技的发 展，同类产品在质量和价格方面的差距越来越小，而在服务方面的差距却相差很大，顾 客对服务的要求也越来越高。虽然好的服务不能使劣质产品变成优质产品，但优质的产 品会因劣质的服务而失去顾客。服务已逐渐取代产品质量成为竞争焦点。也正是基于此 ，IBM公司公开表示自己不是电脑制造商，而是服务性公司。 二、提高顾客忠诚度的重要性 我们通过对一些服务性企业的研究得知，顾客与企业的长期关系、顾客保持率与企业 赢利能力之间关系的密切程度是令人吃惊的。在不考虑其他因素的情况下，顾客在接受 企业服务的头5年中，为企业提供的利润是逐年上升的。顾客忠诚度对企业赢利能力的 影响主要体现在以下几个方面，即争取新顾客的成本、收入增长、成本节约和溢价等， [1]如图。
资料来源：Reichheld,F.F.The Loyalty Effect:the Hidden Forces Behind Growth,Profit,and Lasting Value[M].Boston:Harvard Business School,1996.
