引言 在市场竞争中不断地创造和传递顾客价值、赢得顾客是每个企业的目标，这也是企业管理者要思考和解决的核心问题。因为企业间的竞争实质上是一场争夺顾客的较量，而顾客会从他们认为提供满意的顾客价值的企业购买产品（菲利浦·科特勒，1999）。因此，如何以顾客价值为导向，高效率地调动企业资源，发展企业能力，创造卓越的顾客价值，构建坚实的市场基础，增加顾客赢利率，成为管理学界研究的重要课题。从迈克尔·波特的产业结构分析方法和价值链理论，再到近年来日益被人们接受的资源——能力学派，都对企业如何赢得顾客、谋取竞争优势的问题进行了深入的讨论和研究。国内研究企业竞争战略的学者们也发表了不少有关论著。本文的目的是从知识管理的视角剖析顾客价值创造，为企业赢得竞争优势提供一种新的分析思路。 随着知识日益成为企业最重要的战略资源，加强知识管理，实现知识增值，提高竞争力也正成为企业管理的热点问题。因而，从知识角度分析和探讨顾客价值和企业竞争既能拓宽这一领域的研究视野，也具有很强的实践意义。本文作为这方面工作的一个尝试，试图从以下三个方面做些研究：（1）从市场角度分析顾客价值和企业竞争优势的关系，认为企业是否具备创造顾客价值的知识是能否建立竞争优势的关键。（2）构建一个基于知识匹配视角的顾客价值创造模型，从知识的过程性方面分析其对创造顾客价值的作用机理。（3）探讨如何进行知识创新和知识转化创造顾客价值，获得企业竞争优势。 知识、能力和顾客价值 在竞争性市场环境中，一种产品往往有多家企业生产和销售，顾客根据自己的偏好和对产品的整体感知来挑选中意的产品，不同的企业为吸引顾客而展开竞争。企业只有具备竞争对手难以模仿而同时对用户又有意义的某些特点，才能在获取市场份额和实现利润方面比对手做得更好。因为市场竞争归根结底是对用户的争夺，如果某种特点不能提供更多的用户价值，那么，尽管它是竞争对手难以获得的，也构不成竞争优势，因为这对企业争夺用户并不能产生积极作用。因此，“竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的价值”（波特，1997）。这种价值应是顾客可感知的价值，即顾客基于其所得和付出而对产品效用的总体评价，它是由顾客而不是供应企业所作的评价。 美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责教授Woodruff（1997）认为，顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。企业所提供的顾客价值大于竞争对手就具有竞争优势，反之，就不具有竞争优势。 企业能否创造和传递卓越的顾客价值和企业本身的知识及能力有关。福斯和克努森（1998）认为，企业的知识和能力是最终影响企业竞争的关键因素。与迈克尔·波特从企业外部、从产业结构分析企业竞争的理论不同，企业能力学派从企业内部剖析导致企业超越竞争对手的原因。他们认为，与企业外部条件相比，企业内部条件具有决定性作用。“企业内部能力、资源和知识的积累是解释企业获得超额收益和保持企业竞争优势的关键性概念”（克努森，1998）。 能力是完成一定的任务或活动的一组资源具有的能量，反映的是能有效利用资源解决问题的水平（Grant，1991）。一般的、普通的能力并不能产生卓越的顾客价值，因为企业大多具有或很容易具有这种普通的能力。只有是别的企业难以仿制的、有价值的能力才能创造出超过竞争对手的用户价值，它导致企业之间产生效率差异，并为企业带来“理查德租金”。因为这种核心能力的差异影响要素市场的竞争结构，使得要素市场竞争不完全，拥有别的企业难以模仿的资源和能力的企业就可以获得由这些要素产生的经济利润，也即是这些要素的租金。微软公司在飞速发展的电脑产业中保持了十几年的领先优势，其直接的原因就是视窗操作系统的源代码受到了有效保护，其他公司难以模仿生产出同样的对用户具有高价值的产品。 核心能力和知识密不可分，它具有浓厚的知识特性。Prahald和Hamel（1990）认为，核心能力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”从中可以看出：第一，“技能”属于技能知识（Know-how），“技术”属于事实知识（Know-what），能力的内涵可用知识的实体形式来描述和反映。第二，“协调”和“结合”的对象是知识。从核心能力形成过程的角度看，能力是依靠知识的获取、处理、交流、共享、转化等活动形成的，即动态性的知识流是能力的发展过程。第三，能力是组织中的积累性学识。企业被看作是一个知识集合体，企业通过积累过程获得新知识。新知识逐渐融入到企业的正式和非正式组织中，成为左右企业未来知识积累的重要主导力量。因而，核心能力带有深深的“知识”烙印，它是企业在长期生产经营过程中形成的以知识为基本构成要素的实体性与过程性相统一的成长协调系统。知识的实体性和过程性的协调匹配是企业不断创造卓越的顾客价值、保持持续性竞争优势的源泉，这也为企业通过知识管理寻求创造顾客价值提供了理论基础。
