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说明：由于假定品牌产品与非品牌产品在外观、质地和性能上是完全相同的，它们的成本也是完全一样的，因此需求曲线（D）和供给曲线（S）也是相同的，在不考虑信息成本的情况下，两者的价格（Pp）也是一样的。然而如果信息是有成本的，且信息的边际成本是递增的，在缺少充分的信息确定产品的质地和性能时，产品有可能是一种质地较差的廉价货，人们对它的评价（D′）较低，且成本（S′）也较低，其价格（Pl）也较低。人们有可能用价格Pp购买只值Pl的产品。为了避免这一损失，人们愿意支付信息成本，直到信息的边际成本（IC）加上由生产成本决定的产品价格（Pp）等于产品的边际效用为止，由这一点决定的价格为Pt。如果品牌给出这所有有关信息，只要品牌的价格略低于信息成本，在这里即Pt-Pp，人们就愿接受。于是品牌产品与非品牌产品的差价就约等于Pt-Pp。 将非品牌产品与品牌产品视为不同产品的看法，实际上将“品牌”看做是区别两种产品的重要因素，也是品牌产品内在具备的一种属性，我们也可以将增加“品牌”这一属性看做是生产品牌产品的一道工序。既然是一道工序，就既可以在企业内生产，也可以从市场上购买，这两种不同的选择，我们可以表达为：企业内生产：（非品牌产品＋品牌）＝品牌产品 从市场购买：非品牌产品＋品牌＝品牌产品 上面的括号代表企业的边界。在现实中，用市场合约将非品牌产品与品牌结合起来的例子有很多。如格兰仕的贴牌战略，就是将非品牌产品卖给拥有品牌的经销商，后者贴牌出售。双方各得其所。应该指出的是，对于大批量购买格兰仕非品牌产品的经销商来说，辨别产品品质的成本因规模巨大而得到节约，格兰仕本身也会在企业伙伴之间的信任上投入资源，但其成本比赢得众多消费者的信任要低得多。格兰仕与其伙伴之间肯定分享了节约信息成本的好处，至于在企业内“生产”品牌，例子就更多。海尔就是一例。为什么有不同的选择，大概也可以用科斯的企业理论来解释，即品牌交易的费用扮演着重要的角色。我们将在后面做更详细的讨论。 二、品牌的经济性质 既然品牌产品的价格高于非品牌产品，将未来要出售的所有该品牌产品高于非品牌产品的差额加总，求其净现值，即将其资本化，就是品牌作为一种无形资产的价值。例如，某品牌产品的价格高于非品牌的同类产品200元，预计可销售20年（假定为该品牌的寿命长度）共约400万台产品，品牌的预期收入约为8亿元，如果贴现率为5％，则该品牌价值约为3.02亿元。 品牌既然是一种资产，就有与其它资产的类似之处，即第一要对其投资，第二要使用。从投资角度看，已经完成的“生产”品牌的所有投入，与企业生产的产品数量无关，因此对品牌的投资具有某种固定费用的性质；从使用角度看，在大多数情况下，品牌资产覆盖了企业所有产品，即企业的所有产品都“使用”品牌资产。与企业的所有其它资产相比，如一个工厂的设备，或一个产品的设计，品牌资产的覆盖面最大，由此我们可以得出结论，品牌具有最强的规模经济性。与品牌相比，所有其它投入都可以近似地视为变动费用，如在已经拥有的品牌中再加上一个新的产品品种。我们可以将企业的成本函数近似地看成如下的形式： C＝T＋βx（1） 其中，C为总成本，T为对品牌的所有投入，β为变动费用亦即边际成本，我们假定其为一个不变的常数；x为产量，为变量，平均成本（AC）为总成本C除以产量x。即：
