中图分类号：C931文献标识码：A文章编号：1008-472X（2003）02-0060-05 在世界经济一体化的今天，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。电子商务系统是一种动态的系统，其重要的特征之一就是能够根据市场的变化，通过信息技术和网络技术，以最快捷的方式生产市场所需要的产品。因此，如何在不确定的、多变的市场需求中，深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化的产品，将成为电子商务企业成功的关键。在这种形势下，电子商务下企业的客户关系管理（CRM）便尤为重要。 一、CRM的产生与内涵 （一）CRM的产生 CRM的产生是市场与科技发展的结果。在社会生产发展进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题[1]。CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。 （二）CRM的内涵 所谓CRM是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学，对其内涵，可以从不同角度、不同层次来理解。 1.客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值[2]。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。 2.客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，以增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 3.客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 4.客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分类进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高客户的满意程度[3]。具体操作时，它将把看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，虽然各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施CRM的根本。为了实现CRM，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。 二、电子商务下企业实施CRM的要求 电子商务和CRM是目前人们普遍认为能够为企业带来更快、更高回报的两个发展领域。为了给客户一个关于公司的全景印象，协调基于CRM和电子商务的购买流程越来越重要。企业必须把CRM作为电子商务整体战略的核心部分，掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，以获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。 （一）确立合理的项目实施目标 CRM系统的实施必须要有明确远景规划和近期实现目标。管理者制定规划与目标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水平，也要看到外部市场对企业的要求与挑战。没有一种固定的方法或公式可以使企业轻易地得出这样的目标。在确立目标的过程中，企业必须清楚建立CRM系统的初衷是什么。只有明确实施CRM系统的初始原因，才能给出适合企业自身的CRM远景规划和近期实现目标。 （二）把客户关系管理作为电子商务企业的根本任务 在电子商务背景下，客户关系管理将真正成为企业的根本任务，企业的整个供应链和价值链都将围绕客户这一中心展开。电子商务和CRM技术的结合有助于实现传统的Web和电讯技术向一个集成的企业技术环境转变，这种新环境交付的是客户整体解决方案，而不仅仅是信息（通常被称为eCRM）[4]。良好的客户关系管理是企业把握顾客的真实需求、改善企业与顾客的相互关系、培植顾客忠诚的核心内容；也是整个电子商务企业系统高效运行的必要前提。 （三）按照CRM的要求，对企业现有业务进行优化重组
