企业品牌运行的立体模式

      新世纪企业品牌的运营不是在一个平面上，也不是在一个纵向的思路上，而是在一个更复杂的立体化状态下得以实现的。企业品牌运行的立体模式是指企业在品牌运行中，将品牌的企业要素、市场要素和管理要素均融入到品牌的运行之中，使品牌内涵更加饱满、丰富而有活力，以此争取品牌竞争的优势。

      一、品牌运行的立体化要求

      品牌运行的立体化，要求企业的品牌运行要有一个强有利的支撑，这是品牌运行中的企业要素，也是品牌运行的根基。表现为品牌的技术水平、产品品质和服务能力等。从小到一个小小的牙刷、牙膏、玩具、电话，中到电脑、服装、家用电器，大到大型的机器、设备、楼堂管所、大型项目的建设等等，所有品牌无不以技术、产品、服务为基础。这是品牌的核心性基础，更是品牌走向国际市场的基石。

      品牌运行的立体化，还要求企业在参与国际市场竞争中，建立起符合国际目标市场规则要求的价值链，建立起顾客对品牌的信任，并使顾客对品牌产生一种亲和力。这是品牌立体模式中的市场要素，也是品牌参与国际市场竞争的核心。企业品牌运行的价值链，是依据市场需求而向目标顾客承诺并能够给顾客带来利益和效用的一系列价值，它包括产品的设计、工艺，产品的功效、性能，产品的形态、形状，产品的价格、包装，产品的选择性、方便性，产品的美观性、实用性等一系列内涵，由此形成企业的品牌价值。

      企业品牌运行的信誉程度是在品牌价值链的基础上发展起来的一种标准。这种标准依赖于品牌所有者的经济指标、行为指标和社会指标，最终以社会公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性得以表现。

      企业品牌运行的亲和力是顾客对品牌所愿意接近的程度。这种接近的程度表现为：顾客对品牌信息的接近速度，它通过品牌传播得以实现；顾客对品牌本身的接近距离和亲身感知，它通过品牌营销和品牌公关得以实现；顾客对品牌亲和关系的建立，它通过企业与顾客之间关系的巩固与发展得以实现。

      品牌运行的立体化，更要求企业在品牌运行与管理中对品牌实施全方位的运行指导和控制。这是对品牌运营过程提出的要求，也是社会环境对品牌认可的标志。在这一过程中，企业需要制定品牌的运营计划，赋予品牌丰富的文化内涵，提出品牌的支撑框架，建立品牌的有效传播途径和推广方式，确立围绕品牌开展公关活动的准则与思想，进行品牌的培育、保护及长期爱护。这是一个企业对品牌送行全方位市场营销整合的一种战略思路。

      根据以上要求，我们可以通过品牌运营计划的制定将品牌的立体比模式展示出来（见图1和图2）。

      

      图1 品牌运行的立体化方法

      

      图2 品牌运营的立体化模式

      二、品牌运行的立体化基础——企业要素

      企业品牌运行的立体化基础内涵，表现为企业的技术水平、产品品质、服务能力。

      1.技术创新：品牌立体化运行的核心性基础

      人类社会的发展，是一个科学技术不断进步的过程，从火药、印刷术、指南针的发明，到蒸汽机、发动机、电力、铁路的出现，乃至到今天的数字化、微电子、软件、通信技术和网络化的发展，无一不表现为科学的重大发现和技术重大发明之结晶。有人说，人类已经进入到了技术创新时代，在这个时代，一个没有自己核心技术的企业，宛如一个没有自然灵魂的人。这是新经济时代的要求，是经济全球化发展的必然。而在经济全球化的趋势中，技术则表现为独立的商品形态寓于到了品牌之中。

      世界著名企业家索尼公司的创始人盛田昭夫曾说，创新有三种：“技术的创新，产品策划的创新，行销的创新，三者缺一不可。”（注：资料来源：刘中国，柳莉著，盛田昭夫传奇，广州出版社。）当然，科技的创新需要巨额的投入。在国际上，高新技术企业的R&D费用一般占到销售额的5％，而Intel公司的投入占到9.6％，摩托罗拉（Motorola）公司占到了8.1％，爱立信（Ericsson）公司的投入占到了15.3％。此外，由科学技术的创新所推出的新产品，也必然使一些原本赚钱的旧产品更早地被市场所淘汰。这是技术生命周期不断缩短，进而导致产品市场生命周期不断缩短的必然结果。然而，拥有技术创新的企业，从中得到的不仅是由于科技领先，占领市场所获得的高额回报，更重要的是技术创新的企业所获得的品牌价值的大幅度提升和企业自身生命力的加强与延续。

      2.产品创新：品牌立体化运行的内涵性基础

      在全球市场的发展中，技术领先的企业，一定市场也领先。因为，在高科技水平不断提高的拉动与支撑下，企业的技术创新必然表现为产品的创新。不断地按照更高的标准来约束自己，不断地满足市场上新的需求，可以使企业的实力不断加强。这说明产品的技术含量、产品的品质是品牌的内涵性基础，是品牌走向国际市场的动能所在。