[中图分类号]F062.3[文献标识码]A[文章编号]1004-5465（2003）01-042-05 一 战略联盟（strategic alliance）是指两个或两个以上的企业为了实现各自的某种战略目的，通过公司协议或联合组织等方式而结成的一种网络式的联合体，它可以使来自不同国家的企业共担风险、共享资源、获取新知识、开拓新市场。 （一）战略联盟的初级形式——价格联盟。在工业化初期，由于产品之间的强替代性，导致产品的竞争在市场上体现为产品价格之间的竞争。控制价格成为企业取胜的关键，此时价格是企业所渴望的最稀缺资源。在不完全竞争市场中，尤其是寡头市场中，寡头企业发现如果相互联合控制价格，而不是一味地打价格战，会给自己带来超额利润。于是在19世纪末，企业战略联盟以卡特尔的形式出现。卡特尔及其以后的经济联合组织辛迪加、托拉斯，基本上都是以控制销售价格及采购成本为目标的联盟形式。一般认为，这是战略联盟的初级形式。其特点是目标单一、合作比较简单。在产品差异度小、市场集中度相对较高的产业中，价格联盟很容易被采用。 （二）现代意义的战略联盟——产品联盟。随着竞争的日益加剧和科学技术的进步，以合谋来获取垄断、违背市场竞争中的公平原则、以明显的价格联合为目标的联盟已不合时宜，在此情况下，现代意义的企业联盟应运而生。 对于现代战略联盟，美国战略管理家麦克尔·波特的定义是，“企业间达成的既超出正常交易，可是又达不到合并程度的长期协议。”这里，战略联盟涵盖产品价值创造的全过程，即在产品的设计、生产、销售等各个环节，均有创造联盟的机会。其定义把股权与非股权合作均包括在战略联盟之中，这样极大地扩大了联盟涵盖的范围。从企业要完成的战略目标角度可分为合作研究与开发联盟、联合生产联盟和市场开拓与发展联盟。 （三）新兴的战略联盟——知识联盟。在以往的经济社会，知识还不是一个独立的生产要素，随着知识经济时代的到来，知识将取代资本成为最重要的资源。新兴的企业战略联盟便是伴随知识经济时代到来的知识联盟及相似的联盟形式。 企业经营必须掌握的知识是一种组织知识，包括组织、技术、管理等方面的知识。知识使用的非排他性和知识产品交换的高成本，决定了企业只有通过知识联盟，才能改善企业无法高效地获得自身所稀缺的知识资源的状况，并与其他组织合作做出新的创造。 与现代意义的战略联盟相比，知识联盟具有以下特征：（1）学习和创造知识是知识联盟中的中心目标；（2）知识联盟伙伴之间的关系要比产品联盟密切；（3）知识联盟的参与者范围较广；（4）知识联盟比产品联盟具有更大的战略潜能。 二 目前，企业正进入一个以“顾客满意”为中心的经营时代，企业能否使顾客在消费过程中获得满意，是企业将自己生产的产品和提供的服务转化为收入和利润、在竞争中取得比较优势的关键。 （一）顾客满意与顾客忠诚。菲利普·科特勒认为，顾客满意（customer satisfaction）“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”从中可以看出，顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应（不满意、满意和愉悦状态），而不是一种行为。顾客忠诚（customers loyalty）是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品/服务的行为（韩经纶，等2001）。其衡量的惟一标准就是看顾客是否重复购买企业的产品或服务。产品或服务质量决定顾客满意，顾客满意则部分地决定顾客忠诚。顾客满意或愉悦不一定必然忠诚，而不满意不一定必然不忠诚。但一般情况下，累积的顾客满意会形成顾客忠诚（见下图），产生再次购买的动机，久而久之，这些消费者就构成了企业稳定的顾客来源。而顾客不满意则会产生以下情况：（1）逃离。当不满意度超过某一界限时，顾客就会逃离原来的企业，寻找其他企业的产品或服务，这种情况对企业的危害最大；（2）徘徊。企业的产品或提供的服务虽然不能令人满意，但还不至于马上使顾客离开，他们还抱着“再试试看”的态度，在“再次消费”和“逃离”之间徘徊。对于这种情况企业应采取有效的沟通方式，以正确引导顾客的“再次消费”；（3）抱怨。有研究表明，顾客在对产品或服务不满意时，只有不到20％的人会投诉，更多的人选择的是不重复购买。顾客向企业投诉不满意的服务，希望得到一个公正的结果。在这种情况下，如果企业能够建立正式的顾客抱怨回应制度，及时、有效地找到产生抱怨的症结，对症下药，给顾客一个满意的答复，则会大大激发他们再次消费的欲望，否则企业最终将失去这部分顾客。
顾客满意模型 通过以上分析可以发现，顾客不满意导致的最直接、最严重的后果就是使企业失去顾客，而顾客是企业生存和发展的基础，失去了顾客就等于失去了一切。与此相反，顾客满意和因顾客满意而形成的顾客忠诚则会给企业带来巨大的直接和间接经济效益。对此，企业可进一步改进自己的产品或服务，提高自己在市场上的竞争力。
