建立如耐克、可口可乐、麦当劳或迪斯尼一样的品牌可能是许多中国企业梦寐以求的。空调和洗衣机行业中的海尔、彩电业的长虹、计算机行业的联想等等已是中国品牌的典范。品牌在中国也已经成为影响购买行为越来越重要的因素。例如，最近针对几个中国大城市中高档收入消费者的调研显示，其中60％的人更愿意使用品牌产品，50％以上的人在购物时不惜为可靠的品牌付出更高的价格；同样比例的调查者说，他们忠诚于自己所喜爱的品牌。这说明： ■ 消费者愿意多付钱给一个他们有信心的品牌，这样企业就可收取较高利润，不用以低价竞争。 ■ 消费者愿意花更多的时间和力气去找他们喜爱的品牌，并与之建立顾客的忠诚。 ■ 消费者愿意宽恕品牌偶尔的错失表现，不会因一次不愉快的经验作为该品牌的真正表现等等。 随着市场的成熟和真假名牌的泛滥，许多中国企业不惜在广告上投入巨资以求突出品牌的个性、增加能见度。在过去的几年里，中国的广告费用激增。仅中央电视台一家，广告收入就从1992年的3.7亿人民币到1997年的40亿多人民币。然而，广告的价格也日益昂贵。在1999年中央电视台黄金时间插播广告的竞标中，中标的前十名公司至少付了9000万人民币以获得广告播放权。高昂的广告投入成为许多企业进入竞争阶梯的门槛。即使那些担负得起的企业也在谨慎的评估和质疑广告花费和品牌强度之间的关系。 其实不只是中国的企业面临这些问题，在世界范围内对品牌经营问题的思考和实践探索也是重要的营销课题。因为无论是实践的经营者还是理论研究者都发现，在今天的品牌经营环境中，广告虽仍是获取知名度的重要品牌传播工具，但已经远远不够。品牌所负载的价值空间和价值传播的媒介都需要新的拓展。 一 品牌含义的变迁 品牌是一个古老的议题，也是一个不断发展、更新的经营领域。中国的品牌之路相当漫长。从百年的“老字号”、需要按号购买的“凤凰”自行车，到今天努力走向全球的一些家电品牌，时代大背景的变动致使中国的营销者走了一条曲折之路。这期间，市场的逐步开放、竞争的日渐激烈、消费者的逐渐成熟是巨大的压力也是不竭的动力。我们对品牌的理解也有一个从混乱到清晰，从概念到实践，从策略到战略的过程。 21世纪，与经济全球化、信息技术跃进、人类对生存环境和自身命运的再思索等社会脉动相契合，品牌经营的环境发生了巨大的变化。品牌的内涵、内部分层以及表现形式也日益丰富起来。综观对品牌概念的多种说法，我们主要可以从四个角度来理解品牌： （1）品牌是区分标志，用以识别。 例如美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辩认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 （2）品牌是承诺、保证和契约，是更有效沟通的代码。ROSELIUS（1971）认为：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。HAWES（1982）认为：消费者视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作“信息志”。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。 （3）品牌是形象的象征，用以积累无形资产。GARDNER，LEVY （1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。哈金森和垄金（Hankison、Cowking，1993 ）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。 （4）目前， 研究者对品牌的定义逐渐趋向于将品牌视为价值定位的载体，并认为品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中，品牌的价值取决于消费者的判断（注：营销专家菲利蒲·科特勒（1997年）提出为获取或留住消费者，公司必须从消费者的角度出发为消费者创造价值并使其满意。价值可用“总收入”与“总支出”之比来衡量。“总收入”包括消费者获得的所有利益（如产品的功能利益、方便性等等）。而“总支出”是消费者为获得这些利益必须付出的东西（如产品价格、运费等等）。）。例如广告专家约翰·菲利普·琼斯（J.P.Jones，1999）对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。在麦肯锡的品牌研究框架中，研究者更加强调品牌只拥有价值是不够的，还要向消费者传递这种价值，“只有当一个产品拥有相当好的价值定位，并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，才称得上为品牌”（注：胡忠兵、申梅克.刘千叶《经营品牌赢得中国市场》）。 当然，不同的品牌概念之间不是相互更替的关系，而是逐渐丰富、立体、系统化的过程，也体现了人们对品牌的理解从策略到战略的提升过程。经营者建设这样的品牌需要系统的构想、协调的工作，并要有培育品牌成长的耐心。从消费者对品牌价值认知的角度来看，在品牌从无到有的成长过程中，要经历不同的阶段。在这几个阶段，产品可依次被称为“商品”、 “名字”、“品牌”（注：David C.Court,Anthony Freeling,Mark G.leiter,Andrew J.Parsons《耐克能.我们为什么不能》）。
