随着日、韩、美、欧等发达国家的跨国家电企业将生产基地加速向中国转移，中国市场已经成为跨国家电公司全球家电版图争夺战中的战略性中心。除了本土家电企业外，以日、韩、美、欧为代表的四大外资家电军团，已成为中国家电市场一支重要的生力军。回顾和分析这些跨国家电公司在中国的发展历程和行销模式，不仅可以探究外资家电企业以及合资企业在中国市场沉浮之迷，同时亦可以给中国的本土家电企业甚至别的行业的发展提供一些可资研究参考的信息和经验。 日企抢占先机 日资家电是最早进入中国市场的外资家电军团，也是目前中国市场上实力最强大的外资家电军团。上个世纪的80年代，日本家电企业主要依靠提供技术、转让生产线与中国刚刚起步的家电企业合作，国内目前许多家电企业的生产线就是那时从日本引进的。尤其80年代末90年代初，日本家电企业凭借产品的耐用、优质、精美等特性在中国市场形成良好口碑的机遇，纷纷抢滩登陆在中国建立了自己的合资企业。如1993年日立在中国上海建立的上海日立电器有限公司（海立股份）、1994年三洋在合肥与荣事达建立的合资公司、1993年索尼和上海广电股份有限公司合资成立的上海索光电子有限公司等等。2000年以来，日本跨国公司在加大对中国投资的同时，并将研发机构纷纷设立在中国。 日资企业之所以能够在中国早期市场上立足，而且一直保持着良好的发展势头，无不与它们采取独特的对华市场攻略有着密切的关系。 品牌策略 由于中国与日本建交较早以及地缘等原因，80年代，日本的家电公司就在中国树立了品牌战略的思想，大肆推广其品牌。松下在中国内地的电视、报纸等媒体大肆推广“Panasonic”、 “National”，东芝推广“Toshiba”，甚至到了今天很多人还记忆犹新。80 年代末至90年代初，国内企业尚没有品牌意识，中国的家电市场上充斥着日本品牌。与其品牌意识较强相一致，日本在华的合资企业一般采用日本企业的品牌而非中方的品牌。即使现在，它们也不忘这一点。去年12月松下宣布，原松下万宝空调改名为松下空调器有限公司，就是推广松下品牌的一个佐证。 投资策略 日本企业选择投资伙伴的基本原则是：该企业产品在市场上占有较大份额，知名度较好。合资企业一般只生产中方企业本身就有的主导产品，而不进入全新的领域，比如三洋与荣事达合资生产荣事达的强项——洗衣机，与科龙合资生产科龙的强项——冷柜等等。 不把鸡蛋放在一个篮子里，是日资企业的一个高招。日资公司在中国可谓到处撒网，三洋在中国有38个合资公司，日立已有64家，东芝有20多家，松下也有41家。 更为重要的是，日本企业发现中国家电企业的制造能力非常强，但是关键零部件的研发能力较差，日本的多家跨国公司纷纷跟中国不同的企业成立了一些生产家用电器关键零部件的合资企业，这些关键的零部件合资企业的成立从某种角度来说，已经从高端零部件上控制了国内家电企业的上游资源。 企业管理 日本企业在合资公司中多半采用中方代表为董事长，日方代表是总裁的格局。合资公司中的高层管理人员一般也从日本总部直接调派，从一开始就在合资公司中明确了权责利的关系。例如目前东莞的三洋华强是由日本的井上当总裁，合肥荣事达三洋的总裁是由日方的前田雅言先生等等，这些都说明了日本企业对合资公司管理权的要求。 渠道策略 中日合资公司在营销网络上大都采用的是自建网络，各自为政，中国总部之下各个子公司单独核算。在目前的情况下，这种自建网络的做法劣势已经非常突出，效率也非常低下。随着日资家电企业逐渐增资和独资，日本的家电跨国公司已经开始逐渐把整个中国区域的营销网络开始合并，最近日立在上海对几个合资公司的营销网络的整合就是佐证。 产品策略 日本跨国家电公司基本上走高价位、高利润的路线。除非万不得已，它们不会采用价格战和走中低价位的策略，高品质、高价格带来的当然是高利润。2000年，大连东芝电视机厂50万台彩电的利润已经达到国内彩电老大长虹750万台的利润； 据中怡康信息咨询公司最近的数据显示，三洋波轮洗衣机在全国500 家大商场的零售平均单价最高，比国内一些知名品牌的单价高出500元以上。 韩企后来居上 与抢先登陆中国的日资跨国企业相比，用“后来居上”形容韩国企业一点也不过分。当然，“后来”是有其背景的：中国与韩国到1992年才建立正式外交关系。而在这“居上”之中，确实有许多可圈点之处。事实上，中国人对韩国的LG和三星也只是近几年才开始有所了解。 品牌策略 在整个品牌的知名度和美誉度上，韩国企业要比日本企业稍逊一筹。这主要因为，韩国企业作为一个后进入者，品牌的培养和市场的开拓难度要远远地高于先进入的日本家电公司。 在品牌策略上，韩国企业基本上类似于日本家电公司，大都采用韩国的自有品牌。但韩国企业在用自身品牌的同时，有相当量的产品在给国内和国际品牌做OEM，这一点跟日本只用自身品牌有较大差异。 韩国的LG和三星这两家企业在中国极力加强和突出品牌形象，并在数字时代里成为有着良好形象和鲜明个性的世界性品牌。三星电子的“三星数字世界”形象和LG电子的“数码创导”形象比起日本传统的家电业巨头现今模糊的品牌定位，已然后来居上。
