品牌优势与买方主要购买动机的不对称性分析

      中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号： 1002 —3240（2002）01—0051—04

      一、品牌优势与买方主要购买动机的不对称性的市场表现

      当一种品牌的产品在市场上占据优势的竞争地位时，是否表明该产品在满足买方的主要购买动机方面（即在产品的关键性能方面）一定占有相当的优势呢？在不少情况下答案是否定的。例如：当问及家庭主妇“您购买洗衣粉时最看重哪几个因素？”时，答案往往是“当然首先要去污能力强，其次是不伤衣物，再次是价格也要合适”；又如当问及一位母亲在为自己的孩子选择婴儿奶粉的购买标准时，“奶粉的卫生状况”、“奶粉的营养”无疑是首要的评价标准。然而，当去掉洗衣粉和奶粉的外包装时，有多少家庭主妇能正确分辩它们的质量或档次呢？往往不多。

      以下是一则具体的关于啤酒消费调查的例子：在北京IMI （创研）信息研究所1997年3 月对北京地区啤酒消费者选择啤酒品牌标准的调查中，当问及“您在进行啤酒品牌选择时，最关心的是什么？”时，被访问者的回答如图一所示。调查结果显示，口味合适是消费者最关心的方面（89.9％），其次是价格（32.3％），再次是生产日期（28.5％）。

      

      消费者自认为最关心口味，那么在实际购买过程中，是否是啤酒口味的差别导致了品牌之间的差异呢？表一是实验调查的结果。

      

      表一中的数据显示，虽然消费者心目中自认为在啤酒品牌的选择中口味最重要，但在实际购买时价格和包装在人们的购买决策中扮演了相当重要的角色，尤其是价格。

      以上现象，可以归结为：在有些商品的选购过程中，买方所选择的品牌所具备的优势，与买方的主要购买动机并不对应，这类现象称为品牌优势与买方的主要购买动机不对称。

      当然，有些消费者购买名牌本身是希望获得其所具备的声望、档次等效用，此时该品牌的产品即使在物理功效方面不一定占有明显优势，如有些人觉得XO喝起来味道怪怪的，又如国外服装生产企业在上海搞来料加工，贴上其名牌后价格可以上升十多倍，但这些品牌的商品在消费过程中能提供一种荣誉感或是身份的象征，当买方明知如此而仍然购买时，其主要购买动机与品牌优势又是对称的，这类现象不在本文所分析的问题之列。

      品牌优势与买方主要购买动机不对称的现象在市场上并非少见。家庭主妇认为所购买的洗衣粉是去污能力强的产品，然而有多少家庭主妇作过去污能力方面的量化统计呢？母亲希望为自己的婴儿买到安全卫生而且营养丰富的奶粉，然而她们选购时的主要依据也许是广告中这两方面强调得最好的奶粉（当然这些奶粉实际上至少也不会比别的品牌差）。当问及海尔洗衣机与荣事达洗衣机在性能上有多大量化差距时，可能没有多少消费者能回答出来。其它的很多产品当它们的关键性能不能被很直观迅速地进行判断时，买方在选购时往往只能依据其它的功能信号特别是品牌印象来进行判别。尽管如此，当一个品牌在市场上占据优势时，处于下风的品牌却很难扭转被动局面，这就是品牌营销的威力。如桂林大地公关公司曾在桂林火车站做过实验：当去掉外包装后，认为广西的“漓泉”啤酒和“万力”啤酒味道好的人各占一半，但在广西及周边地区“漓泉”啤酒却比“万力”啤酒畅销得多。

      二、品牌优势与买方主要购买动机的不对称性的成因分析

      品牌优势与买方主要购买动机不对称的成因，大致有以下两个方面：

      1.信息不对称。

      信息不对称是指在市场上卖方和买方对商品的有关信息掌握的程度不一样，其中买方往往处于劣势。信息不对称是市场经济社会中普遍存在的现象，正是由于这一现象的存在， 而且买方往往处于劣势，所以20世纪70年代以来世界范围内有消费者权益保护主义的兴起。由于购买者的能力、时间、精力等方面有限，不可能掌握有关商品的所有信息，也不可能对同类产品进行详细的量化比较，所以对于同类品牌的关键性能的差别往往不一定能有效识别。在这种情况下买方在购买过程中会自觉地根据自己的经验采取各种降低风险的措施：如当对产品的品质和功能没有足够的信息进行直接比较和判断时，往往依赖于其它的一些信息如亲朋好友的经验、品牌、价格、广告、包装等来进行判断。而这些评价信息很多是间接的信息，它们不一定能反映真实的情况。有人说，品牌优势来源于两大方面：一是稀缺性，二是信息不对称。可见，信息不对称是造成品牌优势与买方主要购买动机不对称的原因之一。

      2.随着企业的能力普遍提高，产品在关键性能方面的差距正日益缩小。

      在全球范围内，随着全球经济一体化进程的加速，企业能力的普遍提高，市场竞争更加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面的差异化越来越困难。近年来品牌营销更为企业所注目，正是基于这种市场背景。从企业营销史的角度看，企业营销的发展经历了产品经营——资本经营——品牌经营的过程。由于企业之间的产品在上列方面的差异化越来越困难，品牌成了厂商之间竞争的一个重要筹码。在现在和今后的市场竞争中，如果某个品牌的产品在其关键性能方面与其它品牌有较大的差距，该品牌不会在市场上存在很久。