在中央电视台《对话》节目中，世界营销大师米尔顿质疑海尔进入手机领域可能存在品牌 泛滥的趋势。为了求证，8月25日米尔顿来到青岛海尔集团总部，与张瑞敏的手紧紧地握在 了一起，引发一场关于营销的脑力激荡——米尔顿·科特勒，全球顶尖营销顾问公司——美 国科特勒营销集团总裁，曾亲自主导了300家客户的咨询与培训计划，其中包括一大批世界5 00强企业，是世界著名的营销战略大师；张瑞敏，海尔集团首席执行官，用16年时间创立了 中国家电第一品牌，并跻身世界家电10强行列，是世人公认的经营大师，更是米尔顿·科特 勒心目中的“企业英雄”（米尔顿语）。 营销的本质是什么？先买进用户意见，再根据意见改进，最后买到用户忠诚度。 张：对您的来访，我们感到非常的高兴。因为我们公司正在进行国际化战略扩张，所以营 销对我们来讲，也是一个很大的课题。原来我们在国内做得比较好，但是进入国际市场，面 临着很多的问题，需要像您这样的大师给我们提出宝贵的意见。 米：关于手机的问题我很抱歉，我今天参观了你的工厂，相信海尔一定会成为世界名牌。 贵公司的产品给我留下了很深刻的印象，比如说你们的洗衣机，有夏天用的小洗衣机，还有 洗地瓜的洗衣机，针对不同用户细分市场。你们能够做出这么多的产品，这说明你们一定在 市场调研方面投入很多的时间和精力，那么我想知道，你这一部分的投入占你们销售收入的 比例是多大？ 张：我们在市场调研方面是这样，单纯地用做市场调研方面的费用不是太大，我们主要是 在全国设立了42个营销中心，营销中心下面有很多的专卖店，这些店和营销中心，负责不断 地了解用户的要求和意见。比方说售后服务反馈回来的意见就成为开发的第一手的资料。所 以这个信息就等于是一个闭环的，把最终端的售后服务和电话中心接到的意见提供给开发部 门。 米：我认为您如果依赖当地的或地区的分销中心，推出新的概念、新的产品测试的话是比 较困难的，因为对地区的分销中心来说，他们关注的只不过是产品。如果你们这样做，可能 会遇到摩托罗拉那样的问题，他们有非常好的想法，但分散的营销不能很好的反馈信息，最 后这些产品不能很好地打到市场上去。一个好的客户服务体系它只能保证留住客户，但是不 能保证从市场上收集到客户对整个产品的信息反馈，如果说你们通过分销中心来进行这样一 个服务的话，就不如有一个集中的营销的调研中心，通过它就可对整个产品、整个新的思想 有个非常好的测试，同时对产品的品质性能等，都会有一个非常一致化的反馈。 张：我们和摩托罗拉有一个非常大的不同，就是我们对员工灌输这样一个概念：从本质上 讲，营销不是卖出东西而是买。买进来的是用户的意见，然后根据用户意见改进，达到用户 的满意，最后就买到用户的忠诚度。 摩托罗拉在中国的销售公司有很多，它们的分销中心是专门销售的，用户的意见它不能反 馈给摩托罗拉（总部）。我们的分销中心是自己建立的，它属于我们，而它很重要的一个任务 就是必须把用户的意见反馈回来，而且反馈回来有好处，因为我改进以后又可以促进它的销 售，所以就像你哥哥菲利普·科特勒书中说的那样：“营销说到家是营销一种需求。”也就 是说营销一种潜在的需求。所以我们就把它提炼了一下，就是对我们来讲，营销从本质上不 是卖，而是买。如果通过这个媒介，得到用户对企业忠诚的心，那我就成功了。 米：我非常敬重贵公司以客户为本的想法，你们非常接近客户，而且拥有自己的渠道，拥 有自己的分销点，但我想知道，你们怎么样把客户信息反馈给营销部门。因为通常情况下， 有了客户信息以后，在向营销部门传输的过程中，可能会遗失掉，从而不能及时反馈到营销 部门那里，那么你们怎样保证将客户信息及时反馈到营销部门那里，给你们创造最大的营销 价值呢？ 张：我们所有在各地获取的信息，当天都会传输到总部，总部再对这些信息进行分类整理 。 米：你的意思是将各地的信息收集起来反馈到总部。那么它体现了客户关系管理这样一个 系统，但是客户关系管理实际上只涉及到分销商和零售商，你们是否有这样一个体系，可以 对最终端的客户进行一些满意度的调查，并且能够及时的反馈上来？ 张：我们这个不仅仅像您所说的只涉及分销商和零售商，我们这个市场反馈系统是一直到 终端，到具体的用户。我们这个中心会对具体在商场买我产品的那个用户进行登记，我们会 直接用电话找到他。 米：张先生通过这些调查报告及第三方的市场分析报告，是否能直接看到用户？看到您的用 户在想什么？或者说你们海尔的品牌在用户的心目中是一个什么样的定位？ 张：我只相信那些报告的一半，另外一半必须是我们自己去看，每个星期天我们一定要到 商场去看。 新市场开发三步曲——第一步是缝隙产品；第二步是细分市场；第三步是批量成长 米：在进入新市场前譬如美国市场，你有什么样的投资计划或者用什么样的资源去做市场 调查，不是销售调查而是营销的市场调查。你是用第三方的，还是有什么样的资源去调配， 有没有这样的计划？
