一、声誉的概念及其特征 （一）声誉的界定 声誉在英语中翻译为reputation，在牛津词典中解释为the general opinion about the c haracter,qualities,ect Of Sb Or sth（关于某人和某事的特征和性质的一般概念）。声誉 是一个人、一个企业或某一团体在公众的头脑中所留下的一个总体印象。它是行为主体的各 方面行为能力的综合反映，它依附于主体又相对独立于主体，是行为主体的一项总体性的无 形资产。其对主体的作用具有一定的时滞性，即行为主体过去的行为所形成的声誉将影响行 为主体随后的行动环境，当前的行为所形成的声誉对当前的行为环境影响较少。 （二）声誉与商誉、信誉、商标的关系 商誉是指企业在转让过程中，由于企业的地理位置、经营方式而形成的其总体价值大于其 分开出售的价值之差额；声誉则是企业的整体性无形资产的价值。从时间上来看，商誉只存 在 于某一特定的时间，而声誉则与企业共存，有时甚至企业已消亡，其声誉还能存在；从价值 量来看，商誉是企业的变现价值（包括有形资产和无形资产）与其实际价值的差额，而声誉则 是企业无形资产的一种——整体性无形资产的价值，一般情况下，企业商誉的价值小于声誉 的价值。 信誉是企业行为能力的一种表现，是企业能否履行其诺言的一种标识度。当一个企业时时 都 能履行其诺言时，该企业的信誉一定良好。信誉是企业声誉的一个重要组成部分，声誉不仅 包括企业对诺言的履行隋况，还包括企业对重大社会问题的关注、对生态环境保护与建设的 行动、对社会公益事业的参与、对企业员工的关心等良好的行为关系，以及企业声誉中最基 本的一环——产品的质量和售后服务等。 信誉与声誉的异同如下： 首先，信誉是一个过程量，守不守信誉是看你与人交往的过程中，你会不会为了长远利益 放弃眼前利益，你的许若与你的行动是否相符，它在行动中体现出来。用经济学术语叫流量 。而声誉是一个状态量，使企业的商业行为、社会行为、内部员工之间，上下级之间关系的 总和。用经济学术语可称为存量。 其次，信誉的好坏与主体的社会地位、财富总量无关，而与主体的行为积累有关。当一个 主体一直言行一致，从不欺骗，不管是一个普通市民，或者是一个跨国公司，其信誉都是一 样的。而声誉却不同，一个社会地位高、财富拥有量大的主体，相对于另一今社会地位低， 财富量小的主体，尽管他们的信誉都一样，甚至后者的信誉比前者好，但前者的声誉比后者 要高。因为声誉是行为主体所有社会行为、商业行为等的凝结。 第三，声誉包含有道德因素，是一个价值范规。信誉不包含道德因素。中国古语云：“盗 亦有道”，这里的道是信誉，也就是说强盗里面也有讲信誉的强盗和不讲信誉的强盗，强盗 里面也有信誉很好的人。但作为强盗他们不可能有好的社会声誉。不管他多么信守诺言，也 不可能有好的声誉，声誉里包含有道德因素，强盗是不道德的。 第四，声誉与信誉密切相关。有良好的声誉的主体，他一定具有较高的信誉，一般来说， 良好的信誉为声誉奠定了良好的基础。好声誉更难保持，但由于声誉是一个状态量，便于量 化、细化管理。一个企业声誉管理做得好，其信誉自然会提高，二者是相辅相成的。 商标是企业的名片，它是企业所拥有的有形资产和无形资产的综合能力体现的一个标志。 一个实物资本雄厚且无形资产拥有量大的企业，其商标的价值就会较大。但商标价值大的企 业其声誉并不一定就高。比如，有些烟草公司的商标价值很高，但其企业的声誉价值不一定 很高。再就是通过广告宣传可以提高企业商标的价值，但并不能提高企业声誉的价值，因为 企业的声誉是其在与其它行为主体的交往中建立起来的，而不是通过商业炒作及媒体宣传得 来的。 综上所述，声誉是一种综合性的无形资产，与商誉、信誉、商标等既有区别又有密切的联 系。 （三）声誉的特征 (1)声誉具有社会性。声誉的产生单靠行为主体一方面的作用是无法形成的，在一个鲁滨逊 式的世界，无所谓声誉，它是行为主体在与其它行为主体的社会交往中自然形成的。任何一 个行为主体参与社会活动，就会在与其他行为主体的交往中获得一定的名声。由于一个行为 主 体在与不同的行为主体的交往中引起的反映不一样，由此会产生不同的看法，形成不同的 声誉。因此，一个行为主体的声誉具有多重性，站在不同的行为主体的角度，同一个主体的 声誉具有很大的差异，而我们研究的只能是同某一行为主体交往的所有行为主体共同的、整 体的印象。所以本文所研究的声誉是某一行为主体的行为能力、行事方式、办事作风等在其 它行为主体头脑中的综合反映。对一个企业来说，其声誉是在其同政府、其它相关企业及其 产品的消费者的交往过程中，这些行为主体所形成的对该企业的一个总体印象。同时，企业 内部员工相互之间的行为关系也会对其声誉的形成有重大影响。 (2)声誉具有相对的独立性。行为主体的行为能力、行事方式、办事作风等在其它行为主体 头脑中形成的声誉具有相对独立于行为主体、并对行为主体具有反作用的性质。如一个有着 良好声誉的企业，当它犯下某一错误时，起初人们一般是不相信，再就是表示怀疑，即使确 定 了错误的真实性也大都会原谅。然而一个声名狼藉的企业，当它偶然做出一件对社会有益的 事情时，人门会对它的动机表示怀疑，其原因就是该企业以前的不良行为所形成的声誉独立 反作用于其本身。
