中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1000-8780(2001)10-0018-03 常听企业界的朋友讲，营销学的理论中听不中用。原因者何？盖营销学理论在谈到企业如何处理和顾客的关系时，一味强调应该视顾客为“上帝”，要求企业千方百计的满足消费者的要求。应该说，这一要求本身并无过错，毕竟消费者是企业的衣食父母，企业只有满足了消费者的要求，才能实现对利润最大化的追求，然而辩证法告诉我们，万事万物都是有条件的，只有在坚持“顾客是上帝”信念的同时，伴之以强调“上帝也会犯错误”；在强调发现并满足消费者需求的同时，伴之以建立顾客风险防范机制，加强对顾客的管理，“顾客是上帝”这一命题才算成立。 一、为什么必须“视顾客为上帝”？ 时代的发展表明，在生产者（卖）和消费者（买）之间的矛盾运动中，消费者越来越占据上风。随着卖方市场逐步转化成买方市场，顾客选择的自由度越来越大，在市场上讨价还价能力也越来越强。在这种情况下，企业渐渐失去其交易主导地位转而接受顾客需求的引导和支配，顾客越来越在市场交易中占了上风。作为生产者来说，必须明了时代的发展趋势，坚定不移的贯彻、强化“顾客是上帝”信念。须知“得民心者得天下”，“得民心者得市场”，只有坚定“顾客是上帝”信念，坚持群众路线，永远与市场共命运，企业才能实现对利润最大化目标的追求。 二、“上帝为什么会犯错误”？ 作为一个理性人，顾客追求的是效用（满意程度）水平的最大化。而顾客的效用水平（满意程度）是通过顾客头脑中的预期成本和预期收益的比较做出来的。在收益一定的情况下，顾客付出的代价越少，效用越高，反之亦然，这意味着作为理性人的顾客天然有犯错误的动机和追求，也说明要防止顾客犯错误，必须在增加他们犯错误的成本上，即增加犯错误的执行成本和交易成本上做文章。以顾客拖欠货款和赖帐而论，不外以下几种情况：(1)自身资信不好，从一开始就设置了骗局；(2)双方签订的合同存在缺陷，再加上管理方面的漏洞（银行结算手段的弊端、现金管理混乱等），使对方赖帐有机可乘；(3)双方交易纠纷产生拖欠；(4)由于政策或市场的变化，购买者大量积压商品，暂时不能清偿债务，或者，购买者亏损严重乃至破产而无力偿还货款。凡此种种，不一而足。由上观之，除(3)、(4)原因由于客观状况造成外，(1)、(2)原因均是由于主观状况造成。但是无论怎样，倘使企业收不回货款，它就无法从顾客需要的满足中获取利润，从而使其整个营销流程遭受破坏，更无法实现营销目标。所以，企业必须加强货款控制。加强控制的办法无他，只有增加顾客犯错误的成本一途。或者在调查顾客资信的基础上，建立顾客档案，根据顾客的不同情况决定发货、收款的顺序，以此来减少顾客拖欠货款的机会；或者让拖欠货款企业曝光，以使其商誉受损影响其经营业绩，逼其尽快还款。 三、如何将“顾客是上帝”与“上帝也会犯错误”有机的结合在一起？ 在“顾客是上帝”和“顾客也会犯错误”的矛盾运动中，笔者认为，在绝大多数情况下，“顾客是上帝”是矛盾的主要方面。然而由于矛盾的主要方面和次要方面在一定情况下可相互转化，在特殊的情况下，也不排斥将“顾客也会犯错误”放在矛盾的主要方面而加以特别的重视。具体来说，在处理“顾客是上帝”和“顾客也会犯错误”的矛盾关系方面，必须坚持以下原则： 1.必须坚定不移的强化“顾客是上帝”的信念，这是生产者在产品供过于求、竞争激烈时代取得满意利润的始终不二的法宝。生产者怎样才能“视顾客为上帝”，从而探察到消费者的需求呢？笔者认为： 第一，生产者必须端正态度，要坚决站在消费者的立场上，体察消费者的需求以及影响需求的各种因素，急消费者之所急，想消费者之所想。但是生产者和消费者是两个既对立又统一的矛盾的两个不同方面，怎样才能使生产者站在消费者的立场上思考问题呢？笔者认为，生产者惟有谦虚、虚心，承认自己不如消费者更了解消费者自己，然后才能发挥主观能动性，潜下心去仔细的研究消费者。只有这样，生产者才能对消费者的认识由“虚”变“实”，才能最终挖掘出消费者的需要何在。 第二，生产者在端正态度的基础上，还必须具备相当的能力才能将消费者的潜在需求完整的挖掘出来。为此，生产者必须努力学习，生产者只有抱着“三人行，必有我师”的人生态度，努力向生活学习，努力向前人学习，方能炼就孙悟空那样的火眼金睛，从而在平平凡凡的不为人注意的生活事实中判断出消费者需求的变化趋势，从而为企业的健康发展奠定坚实的基础。 2.必须正确地对待“上帝犯错误”现象。笔者认为，只要顾客所犯错误在企业所能容忍的范围内，企业就应该以领导者的胸襟、气度客观地认识顾客的错误：顾客目前的觉悟、水平就是这样，因此才会犯这样那样的错误。作为企业，最要紧的不是一味责难顾客，推脱矛盾，而是掌握处理纷繁复杂的各种矛盾关系的本领： 第一，企业要将自己定位在为顾客提供文明的生活方式，而不仅仅是卖产品的层次上。这本身就包含着如何对待顾客，如何教育顾客的问题。笔者认为，企业处理和顾客关系的正确态度和法则应是：以群众的水平来看待群众，以领导者的要求引导群众。从短期看，主要是适应现阶段顾客的特点，千方百计改进管理，最大限度地杜绝顾客犯错误的漏洞。对超市和图书市场而言，主要是加强必要防盗设备的购买，以高科技手段增加顾客犯错误的成本。从长期看，主要是要企业界和教育界、新闻界、司法界等各界人士一起共同承担起教育顾客，使顾客树立明确的是非、荣辱观念的责任。在这里，笔者并非忽视了法律的作用，而是主张在采用政、法手段时，必须同教育手段结合、配合起来，使民知法、畏法而且耻于犯法。换言之，就是普法先行，然后才能行法。
