网络时代的全新贸易方式电子商务已在全球兴起，它对企业的营销活动不论从理念还是方法和手段上都带来了很大的冲击。实施电子商务对于企业未来发展的意义不仅仅是一种新的销售渠道、新的广告传播工具，更是带给企业的一种新的商业模式——网络营销。 网络营销不等于网上销售，更不是简单的建立企业网站，或者利用网络做一个广告。网络营销就其实质是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加赢利的一个经营过程。目前，企业的内部资源管理、决策系统，企业外部的信息发布、收集信息系统乃至企业间通过互联网进行的营销行为基本上还处于彼此独立的状态中。 一、网络营销发展的三个层次 网络营销的发展分三个层次：初级、中级和高级。从网络营销的发展过程来看，它能给顾客最大的便利，能更好地满足顾客的需求。 1.初级层次 这是指企业开始在传统营销过程的一部分中引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。例如，企业建立内部网络进行信息共享和一般商务资料的储存和处理（如建立企业自己的内联网Intranet）；通过互联网传输电子邮件；在互联网上建立网页，宣传产品和企业形象等。在初级层次，企业虽然利用网络进行了信息处理和信息交换，但所做的一切并未构成交易成立的有效条件，或者并未构成商务合同履行的一部分。企业实施网络营销的初级阶段投资成本低、易操作。这一层次并不涉及复杂的技术问题和法律问题。 现有的网络营销活动，尤其是国内企业的网络营销实务，多半还处在较为初级的层次。说其初级，一是内涵狭隘，网络营销基本上等同为网络销售，而销售的商品和提供的服务内容也多集中在IT及相关行业；二是营业量小，页面的点击数和实际销售之间存在太大的反差；三是企业营销策略单调，网络营销的形象也因此大打折扣。 在这一层次，消费者还不可能在网上实现真正意义的网上购物，只是从网上获取企业和商品的信息。它的出现使消费者购物时多了一种获取信息的渠道，能更透彻地了解企业和产品，特别是一些难购买的物品，不仅能得到生产厂家的呼应，还能得到众多网民的帮助。 2.中级层次 这是指企业利用网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。例如，企业实施网上在线式交易系统，网上有偿信息的提供，贸易伙伴之间约定文件或单据的传输等。在某种程度上，中级层次的网络营销使企业走上建立外联网(Extranet)的道路。在中级层次，虽然有些网络系统传输的信息处理并不十分复杂，但它还需要不同程度的人工干预，如在线销售环节与产品供应不能有效衔接，仍需要部分传统方式的操作。但在这一层次，网络营销的操作要涉及交易成立的实质条件，或已构成商务合同履行的一部分。因此，这时的网络营销就要涉及一些复杂的技术问题（如信用安全）和法律问题（如法律有效性）等。这一层次的实施需要社会各界相互配合。 从消费者的角度看，他们从何处购物多了一种选择，购物更趋便利，消费者通过网络选择和定购自己所需的物品。 3.高级层次 这一层次是网络营销发展的理想阶段。在企业内部和企业之间，从交易的达成，到产品的生产、原材料供应、贸易伙伴之间单据的传输、贷款的清算、产品和服务的提供等均实现了一体化的网络信息传输和信息处理。在强大的信息处理技术与全面的顾客资料数据库的基础上，企业可以根据各个细分市场，甚至是每一个顾客的独特需求来为他们设计“度身定制”的产品。高度细分化、定制化的产品更有利于提高顾客满意度和忠诚度，巩固和提高市场占有率。高级阶段是将B to C、B to B甚至B to A（企业对行政机构）有机地结合起来，实别企业最大程度的内部办公自动化和外部交易的电子化联接。这一层次的实现将有赖于全社会对网络营销的认同，以及整个环境的改善。在这一阶段，与传统购物相比较，“顾客是上帝”得到真正的体现。 二、网络营销的实质 尽管在电子商务中，企业市场营销活动与传统营销相比较，在活动的程序和营销的手段上都发生了很大变化，但我们认为市场营销的实质没有变，即以顾客需求为中心的观念没有变。并且网络营销使企业能更好地掌握最终客户的需求信息，能为客户提供个性化的服务。 首先，网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息。在传统市场营销中，企业制定有效营销策略之前，先要由专门的调研机构对消费者、市场、竞争对手进行调查，尤其是对消费者需求的把握。但是由于调查中的各种因素的干扰，往往使得获取的信息有可能失真；还由于消费者需求的多变性和调查信息的相对滞后性，使获取的信息不能准确、及时反映消费者的真实状况，从而使制定的营销策略失效。而进行网络营销，企业可以通过网络及时了解最终用户的需求，消费者通过网络向企业直接提出自己的要求，缩短了企业与消费者之间的时空距离，从而能制定更有效的营销策略，更好地满足顾客的需要。 其次，网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化。在传统营销活动中，企业通过市场细分，选择目标顾客，通过中间商为之提供产品和服务。在电子商务下，消费者有更大的主动性，他们选择企业、产品，甚至通过网络要求生产厂家为其特制产品。消费者从被选择到选择企业，使自己的需求得到了更好的满足。 再次，网络营销使顾客以较低的价格获取产品。在传统市场营销中，企业根据产品成本、市场供需以及竞争状况，确定产品价格，消费者按此价格购买。而网络营销是通过互联网进行信息交换，可以实行无店面销售，不需要店面租金和营业员；同时由于供需双方直接见面，减少了中间环节，这都使得营销成本大大降低。
