如果国内市场足够大的话，大多数公司宁愿只从事国内营销。在国内营销条件下，公司经理们无须学习其他国家的语言和法律、处理各种多变的货币、面对政治与法律的不确定性；也无须从新设计其产品、调整产品价格、选择分销渠道以适应国外不同消费者的需要和预期；与国外市场营销相比，国内的营销业务既容易也安全。 但是，一个国家国内市场的规模总是有限的，因此，一个公司如果想寻求更大的市场并应付日益激烈的竞争挑战，便不得不或迟或早地走上国际市场营销之路。具体地说，一个公司的这种行为必然来自于这样几个方面的驱动因素。 ●满足全球细分市场需要，实现规模经营。 许多公司认识到，由于一个国家人口数量、人口结构、人均收入的有限，其市场的规模和容量也是有限的，要寻求更大的市场必须超越国界在国际市场上进行国际营销；而各国间跨文化交集的存在与扩大，以及某些消费心理的趋同，使某种细分市场的需要具有日益显明的全球性，比如，各国年青人对牛仔裤、可乐的强烈偏好便是如此；当代某些市场需要的相似性，为一个公司采用全球营销的方式通过满足全球细分市场的需要提供了可能。随着互联网、交通通讯、卫星广播电视技术带来的国际交流的频繁，各国文化之间的交集还会扩大，消费心理的趋同性还会增强，由此产生的结果是，更多的细分市场需要会超越国界成为全球细分市场需要，这就为在国际市场上开发新的市场、扩大顾客基础、实现规模经营带来现实的机会。我们看到，越来越多的公司，特别是发达国家的很多公司，正是基于对某种全球性细分市场需要的认识，采取了标准化的营销策略进行国际渗透。我们从百事可乐广告语“新一代的选择”中所看到的，正是百事可乐公司透过文化差异对全球年青人进行诉求，从而通过扩大顾客基础，实现规模经营的经营战略。 ●跟随向国外发展的客户，进行国际营销 一个公司的业务如果集中在一些主要客户上，而这些主要客户为寻求新的市场业已走向国外，那么该公司从维护已有业务并开发新的业务外，便不得跟随客户作出走向国外的决策。当年，当日本和欧洲的汽车制造商在美国投资建厂进行市场开发时，那些为这些汽车制造商提供零、配件的协作企业也纷纷前往美国投资建厂以维持与其客户的业务关系。同样，当美国的主要汽车制造商在他国投资开展业务时，为这些汽车制造商服务的配套企业也无不争相跟进，追随其客户的国际营销步伐把业务作到国外。生产有形产品的企业是这样，提供无形服务的企业又何尝不是如此。如今，美国主要银行、主要广告公司、主要市场研究公司的分支机构，在世界各主要经济中心城市均不难觅其踪影，究其原因，无不是这些银行、公司所服务的主要客户业已将市场触角伸向世界各地所致。由此可见，如果一个企业的客户基础业已国际化，则该企业的经营也必然会国际化。 ●利用各国经济增长的差异，寻求市场机会。 当今世界，各国的经济增长发展水平大不相同。一个公司如果处于一个低增长国家的经济环境中，那么该公司将面临激烈的竞争和一个相对疲软的市场，这通常会趋使该公司把发展的目光投向高经济增长的国际寻求相对高的市场机会。从七十年代中期到八十年代，许多欧洲公司便是出于这样的动因来到美国寻求新的业务机会；八十年代后期，当亚太地区的经济以高于平均水平的速度增长时，也同样促进了大量国际企业在地区的投资扩张。中国经济自改革开放以来，持续10余年以高于世界平均水平的速度增长，吸引了大量国外公司在中国进行营销活动。国外公司的营销努力，使世界上不少公司和产品品牌对于中国普通百姓来说，不但耳熟能祥，而且产生出持续的购买偏好。 ●通过产品生命周期的差异，寻求新的成长点。 当一个企业的产品在其国内市场步入成熟期后，该企业可能将延长产品生命周期的希望，寄托在那些对该企业产品知晓度低或产品使用度低的国家，以期通过不同国家产品生产周期的差异，在国际范围内寻求新的市场。观察国际市场我们可以看到，许多生产经营消费品的公司便常常采用这一策略。比如，菲利普莫尔斯公司、可口可乐公司、百事可乐公司便是如此。这些公司在其产品的国内市场生命周期步入成熟期后，往往把发展的眼光投向国外，投向那些对其产品的知晓度相对低、人均产品使用量相对少的国家或市场。他们相信，随着这些国家或地区经济的扩张所导致的人均收入的提高，这些国家和地区的消费者会逐步提高对其产品的购买频率和消费量，进而为其带来持久的成长机会。最近的一个研究报告表明，在欧洲，软饮料在饮料消费排行榜中位列第四，在美国，软饮料在饮料消费排行榜中却排在第一，由于这样的原因，欧洲软饮料的年人均消费量仅为美国的30%。可口可乐公司正是看到可乐在欧洲远未进入市场成熟期这一事实，确信那里存在着诱人的市场机会，加快了向欧洲市场的渗透步伐。中国软饮料年人均消费量更是远在欧洲之下，由此昭示着中国软饮料市场巨大的潜力，这，正是两“乐”近年来向中国市场大举进攻的原因所在。 ●通过跨国、跨市场经营避免依靠单一市场的经营风险。 如果一个公司完全依托单一国家、单一市场开展经营活动，一旦这种单一国家、单一市场出现动荡或不稳定的情形，将会对公司的经营带来负面影响和经营风险。为了避免这种影响和风险，一些公司往往由在单一国家和市场的经营走向国际跨地区、跨市场的国际经营。
