中图分类号：F276.43文献标识码：A 文章编号：1002 －2252（2000）05－0010－04 引言 随着大陆因经济体制的改革，政策、制度逐渐开放及积极引进外资、技术，使经济持续发展，大陆市场的潜力也逐渐显现，跨国企业挟着雄厚的资金、高科技的优势及累积多年国际企业经营的经验，对这一块待开发的市场虎视眈眈；尤其面对世界各国经济景气表现又平平的情况下，这块市场愈显得重要。 大陆吸收的外资一直居开发中国家的首位，20年来外商投资在数量、质量和规模上都有长足的发展，累积引进的外商协议金额达6514亿美元，签订的合同超过30万个，实际利用的外资达3486.5亿美元，世界著名的500家大型跨国企业已有200多家在大陆投资。传统且视为惟一进入中国的合资策略为何渐为独资取代？跨国企业在大陆投资有许多为人津津乐道的成功事例，但失败的例子亦比比皆是。（根据AT Keamey 管理顾问去年的研究发现，在中国投资的外国企业60%是无盈余的），本文所谓“成功”，是界定在跨国企业与主要竞争对手之比较（如Ericsson VSMotorola,Coca－Cola VS Pepsi－Cola,Volkswagen VS Peugeot），在不同时间进入大陆投资后，因采取经营策略不同，在一段期间内产生可量化的经营绩效（如市场占有率、销售收入或盈余的成长额、产品在城乡普及率等）能远超越对方者。 2 当前跨国企业在大陆投资的演进趋势 跨国企业进入策略，乃是影响其营运目标的重要变数，进入方式的选择对其未来的经营绩效产生重大的影响，中国人常说：“好的开始是成功的一半”Stopford & Wells 将海外投资之所有权政策分为100%独资经营（Wholly foreignowned enterprise or WFOE）及合资（Equityjoint venture or EJV）策略；在中国大陆两种投资方式最大的不同有三点： ①WFOE投资方式比EJV设立公司花费较少时间； ②WFOE不必再筹组董、监事会； ③WFOE仍有一些行业禁止经营，如新闻、电视、保险、邮电通信、房地产等，而EJV限制较少。 中国大陆外资投资趋势由合作经营（1979年～1984年间）演进到合资企业（1985年～1989 年间）， 1990 年后独资企业发展最为快速， 在1984年独资比重仅2%，但随后投资比重增至20 %以上（1990 年 ～1997年），预计至2000 年会超逾50 %，近年设立的苏州新加坡工业区120家投资案中有94%属WFOE经营；另Johnson's & Johnson公司在1994年以前一直以合资方式生产，但近年的投资一概以独资方式，所以会有愈来愈多的跨国企业采取独资方式，其主要原因有三点： ①中国政府当局对投资政策的松绑：中国政府为了争取就业机会及引进外国技术（如机械、电子及电脑器材、交通、通讯器材等），放宽许多外国先进产业允准投资。 ②跨国企业常常与中国合资企业经营理念相悖：合资要以“互信”为基础，中方往往急于取得外国企业之科技知识，而外国企业总是不愿短期内“know how”全盘被模仿；另外大多数中国公司仍未了解市场的急剧变化而安于现状，经营有盈余就急于短期内分配，外国企业欲运用盈余再投资以提升竞争力及增进企业成长。 ③跨国企业仰赖合资企业的程度渐降低：跨国企业原来盼望以合资方式，能因为中国公司的“关系”而获得利益，但往往实质所得之利不如预期；而由于许多跨国企业在中国经营已累积多年经验，对于大陆经济环境有相当了解，独资方式使管理阶层能有权力弹性调整策略，以适应竞争环境。通常，拥有的股权愈多，控制力愈大，对改善公司的竞争地位和追求更高利润也愈有帮助。 大陆幅员辽阔，民情错综复杂，故直接以WFOE进入者会因地制宜采取较弹性的经营方式，以利日后之永续发展，诸如： ①进入投资时“关系”因素仍最重要：欲设立公司时，首先要找到人际关系良好的代理商，以方便取得土地、原料及相关服务，然后找有权作决策的人为经营顾问，以维系良好的关系。 ②了解当地经济、文化及社会状况而尽力配合：譬如原料、零件尽量向当地供应商采购，品牌、商标尽量本土化。 ③积极参加当地社会活动：如捐助社区电影院，捐赠当地警察机关消防车、警车，Motorola在大陆设立境外第一所研究实验室，并设立两所训练“大学”，参加的包括供应商、政府官员及员工，并经常举办环保座谈会， 也捐助大学实验室及地方小学。 必治妥公司（Bristol －Myers Sguibb）亦提供大学奖助金及训练政府卫生管理人员。 ④任用在中国政府有优越关系的经理人：预计未来10年内，中国仍是比较趋向人治及讲究交情的国家，在急速变化的时代，能随政治之势起舞，建立个人关系并调整企业策略者乃跨国企业之最爱。P&G 在大陆经营已相当成功，但仍继续在广泛寻觅具有管理知识及对政府事务具敏锐度的经理人。 3 跨国企业成功经营典范 3.1 爱立信（Ericsson）公司 中国大陆电话手机原来因Motorola公司较早进入，几乎独占整个市场，爱立信为了取得竞争地位，顺应大陆人口变动因素，掌握消费者心理，首先推出比竞争对手机型轻薄、较适合女性使用的377型手机， 在建立密集之配销通路与服务网后，决定以广告策略全力拓销：推出一系列Ericsson品牌形象及产品优点介绍广告，使Ericsson深植人心，然后与国际巨星巩俐签约以生活化方式密集广告成为产品代言人，由于切合女性大众喜爱，此型手机销售额扶摇直上。该公司籍打铁趁热时，再推出另一知名影星张曼玉，活泼、生动的广告（为1997年中国大陆最佳广告之一）：介绍有多种颜色选择，花俏新颖的新款式，其行销策略使手机不仅为通讯之用， 且为流行及时髦的风尚，在短短不到3 年，Ericsson手机在中国市场占有率已达4成。
