中图分类号：C931 文献标识码：C 文章编号：1002—9753（2000）05—0096—03 近年来，作为对“公共关系”这一名词的一种新的解释形式，“声誉管理”这一说法在国外日益突出并为大众所接受。“声誉管理”的积极倡导者保尔·赫尔姆斯还创办了《声誉管理》杂志。有学者认为企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，当今已开始进入一个新的阶段——声誉竞争。然而，“声誉管理”一词对于我国企业来说还是一个全新的概念，希望引起企业家的关注和重视。 一、声誉管理的内涵 声誉是指一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，以及企业在社会公众中影响效果好坏的程度。声誉管理是对企业声誉的创建和维护，是指企业以正确决策为核心，通过声誉投资、交往等手段，从每个员工做起，建立和维持与社会公众的信任关系的一种现代管理方法。相比“公共关系”而言，“声誉管理”的定义强调了准确决策的重要性，而老生常谈不无贬意的“公共关系”一词却有在管理操作上耍弄手腕之嫌。 企业决策在声誉方面的含义在于这一决策将影响到与该企业有关的人对它的看法，这些人包括股东、客户、雇员、供应商、政府调控部门及传播媒介，甚至竞争对手。如果一个决定将潜在地影响到该企业与任何上述对象之间的关系，这一决定就具备了它的声誉含义。换言之，我们很难设想作出一个不具备其声誉含义的决定。声誉的核心是信任，声誉管理的核心是企业的“准确决策”，其目标是在公众和企业之间建立起相互信任的关系。需要说明的是，声誉管理不同于公共关系和形象策划。我们可把公共关系想象成为安装于家中一堵墙上的镜子，这面镜子反映出你的外貌，把形象策划想象成为房屋的装饰，再把声誉管理想象成为房子的地基，如果地基不牢固，房子就会倒塌，包括镜子和所有一切。因此，公共关系代替不了声誉管理，只是声誉管理的副产品，而声誉管理是形象策划的基础。 二、声誉管理的必要性 美国学者戴维斯·扬在《创建和维护企业的良好声誉》一书中说，“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好声誉是至关重要的，声誉管理是一个价值不菲的产业。”企业声誉的重要性表现在以下几个方面。 1.声誉是企业与公众交往的前提 人们愿意与自己信任的企业打交道。当双方不存在任何交往时，首先要有一种声誉存在，除此之外，现代公关技术（广告或促销）是毫无用处也是毫无意义的。公众对于企业声誉的要求不亚于他们对于产品和服务的要求，他们拥戴或尊敬一个企业，不仅因为企业善于生产好的产品，提供就业机会，上缴利税；还因为它的经营活动对社会带来的损失最小或甚至没有损失；而且因为它做的事情稍稍超过了人们对它的期望。因此企业应当重视声誉管理，以赢得公众的认同和信任。 2.声誉为企业摆脱不利局面提供了条件 任何企业都难免有决策失误、出问题的时候，此时对于平时具有良好声誉的企业，顾客比较容易给予谅解，企业由此赢得了纠正错误、恢复形象的时间，而且由于企业一直注意维护自身的声誉，善于运用情感交流，使得它的声誉受损的很大一部分后果得以消除。可见，良好的声誉是企业最重要的财富，特别是企业处于困境之时。 3.声誉是一种特殊的无形资产 声誉的特殊性在于它既能贬值也能升值。当企业经营出问题时，它的声誉就会受到损失，企业可以弥补破损声誉，但永远不会修复到它先前未遭破损时的状态，声誉财产会迅速贬值。然而如果企业善于声誉管理，声誉财产价值会与日俱增，并且还会创造许多潜在的价值。 4.声誉是企业竞争的有利武器 当今激烈的市场竞争是产品质量的竞争、人才的竞争，也是企业声誉的竞争。企业只有建立起良好的声誉，做到有口皆碑，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，击败对手；同时良好的企业声誉有利于吸引优秀人才，创造更高品质的产品，使企业发展长久不衰。 具体而言，企业良好的声誉能够激发员工士气，提高工作效率；能够吸引和荟萃人才，提高企业生产力；能够增强金融机构贷款、股东投资的好感和信心；能够以声誉形象细分市场，以形象力占领市场，提高企业利润；能够团结号召有业务关系的企业，加强合作；能够提高和强化广告、公关和其他宣传效果；能够使企业的基础得以长期稳固，根深叶茂。 三、我国企业实施声誉管理的条件分析 1.有利条件 （1）声誉管理的理论基础 在国外已形成了较为完善的声誉管理理论框架，已引起我国一些学者的关注。特别是美国学者戴维斯·扬所著《创建和维护企业的良好声誉》一书1997年在国内出版，给我们的理论研究和实践指明了方向，该书阐明了在创建企业声誉过程中需要懂得的东西以及所需掌握的战略和要则。国内有学者著文强调了企业进行声誉管理的重要性，认为声誉管理是驾驭现代竞争的重要方法，是突破传统管理理论局限，比公共关系、IC理论更具有丰富内涵的现代化企业管理的高阶段竞争手段，希望引起企业家的重视。 （2）声誉管理的实践基础 虽然大多数企业家尚未透彻地了解声誉管理的内涵，但他们对树立良好的企业声誉都是持肯定态度的，而且已有许多明智的企业家自觉不自觉地对企业进行了创建和维护，尤其是当今CI策划已成为我国企业进行战略规划的热点，为塑造良好的企业形象，企业或多或少地进行了声誉投资。所谓声誉投资主要是指企业在履行社会责任方面的投资，即从事一些与公益事业相关联的经营项目，在企业赚取利润的同时，为公益事业做出贡献，或拿出一定的财力为公益事业作贡献而不图回报，如向慈善机构、灾区捐款等。
