一、企业的危机环境：危机公关的必要性 在复杂多变的社会经济环境中，企业面临以下几种危机：一是市场竞争及风险的威胁；二是政治制度，经济政策、法律法规等因素变化对企业既得利益的影响；三是社会公众的态度和舆论；四是企业遭遇的公众纠纷及危机事件。上述几种危机，如果处理不妥，可以毁掉一个企业。有鉴于此，在这个充满“危机”的环境中，企业要生存和发展，就必须树立“危机”意识，开展“危机公关”活动。运用公关手段来应付“危机”，妥善处理“危机事件”，使企业转危为安。 二、案例分析：危机公关的现状、问题及分析 公关在我国企业界兴起后，比较注重正面宣传的公关研究和应用，忽视反面的“危机公关”的研究和应用，以致有的企业在面临各种“危机”时显得措手无策。以下通过两个案例分析我国企业危机公关的现状和存在的问题及原因。 案例1：法国Perrier矿泉水公司运用“危机公关”的成功经验。perrier公司的产品素有“矿泉水之王”和“水中香槟”的美称，香港市场称之为“碧绿液”。70年代起产品畅销美、欧、日等国家，年产量达100多万吨，90年代的年销售额达5.5亿美元。但是1990年9月初美国食品及药物管理局(FDA)宣布：“对碧绿液抽样检验发现含有超过标准2-3倍的苯，人们长期饮用可能致癌”。这给具有90年历史，在世界上享有很高声誉的Perrier公司沉重打击，消息公布当天，该公司股票价格下跌16.1%。公司总裁古斯塔·勒万随即召开记者招待会，宣布将Perrier公司在1990年9月以前产经销于各地的矿泉水就地销毁。这一举措共销毁1.6亿瓶价值2亿法郎的矿泉水。法国和美国等新闻界对此评价很高。perrier公司这一举动反而提高了该公司产品质量和知名度，也提高了公司形象和地位。 案例2：国际贸易中心运用“危机公关”失败的教训，《中华工商时报》（1992年6月6日）报道：北京大型合资企业——国际贸易中心惠康商场当班职员怀疑两女顾客偷拿商品并强行搜身。两女青年为维护自己清白和自尊，向北京朝阳区法院起诉“国贸”侵权行为，经法院庭外调解，“国贸”向原告两位女青年赔理道歉并赔偿名誉损失费2000元。这起“国贸”侵犯消费者名誉权案引起各家报纸的纷纷评论。其中著名作家吴祖光据此写了一篇《高档次事业需要高素质职工》的随感文章，发表在1992年6月27日《中华工商时报》上。此文引起“国贸”强烈反响，以原告身份向朝阳区法院起诉吴祖光侵害其名誉权并举行新闻发布会。这样，本来已基本平息的“名誉权”案又引起新闻界纷纷评论，指责“国贸”拒不认错的行为。 上述两个案例对比说明了我国企业“危机公关”所存在的问题。Perrier公司以非凡的胆略诚恳认错改过，获得公众谅解，提高了公司美誉度。“国贸”先后出尔反尔拒不认错，引起公众强烈反感，严重破坏“国贸”形象。深究其问题的根源和原因，主要有以下几方面： 其一、企业营销观念落后。缺乏树立一切为了消费者和社会利益及保护生态环境的营销观念。 其二、企业缺乏“危机感”以及应付“危机”发生的心理准备。企业总是要在“危机”转化为“危机事件”后，被动地开会研究对策，仓促行动，这就很难妥善处理“危机”或“危机事件”。 其三，企业缺乏“危机公关”的勇气和胆略。长期以来我国企业存在“报喜不报忧、报盈不报亏”和“好大喜功”的思想，尽力隐藏真相，根本不能适应公众日益增强的民主意识和法律观念。“国贸”在输给顾客之后想与名人打官司赢回其声誉，而不是“卧薪尝胆”和加强经营管理来恢复其名誉。这种“赢得起输不起”隐含着企业缺乏对社会对公众负责的勇气，缺乏认错改过的胆略。我国一些企业总是一赢就忘乎所以，一输就无所适从，这是一种不成熟的表现。 其四，运用危机公关的方法不当。企业对其环境的“危机”认识不足，没有防患于未然的准备，“危机事件”发生后又采取简单粗糙的方法，产生狭隘和短视行为，缺乏深谋远虑的全局思想和处理方法，难以使危机公关发挥出满意的效果。 三、规范分析：危机公关的理论鉴定 现在对上述案例及分析从理论角度进行认识，阐述“危机公关”的内涵、职能、效应及价值取向等理论内容，为我国运用“危机公关”提供理论依据。 1、危机公关的内涵及职能 公关作为市场营销手段，其职能在于帮助企业实现营销目标，其途径有两条：第一，通过公关正面宣传企业产品和服务，树立企业良好形象从而促进营销活动，可称为“正向公关”。第二，通过反面来塑造企业良好形象，即“逆向公关”方法。这种方法是企业通过妥善处理已发生的“危机事件”，甚至主动向公众暴露企业存在的缺陷及错误和不光彩的行为以制造“危机事件”，然后向公众坦承自身所存的“丑陋”行为，一方面争取公众谅解，加深企业在公众心目中的印象，为进一步树立企业良好形象打下基础；另一方面借助社会压力刺激企业自身加强经营管理，弥补缺陷，改正错误，杜绝不光彩行为再发生，从而树立企业担负社会责任和对公众宽容的良好形象。这种通过“逆向公关”方法揭“丑”显“美”的公关被称为“危机公关”。 从广义上讲，危机公关就是企业在“危机”环境中所采取的公关方法，其职能在于减少和消除“危机”。从方法上看：一是“危机事件”发生后，通过与公众沟通，认错改过，相互谅解等妥善处理所发生的“危机事件”，以此树立企业良好形象；二是树立“危机意识”，保持“危机感”。预防“危机事件”的发生；三是企业主动制造所谓的“危机事件”以引起公众注意，从而树立企业良好的形象，提高企业知名度。前一种方法可称为“被动危机公关”，后两种可称为“主动危机公关”。
