到本世纪九十年代，由于科学技术的发展和传播速度的加快，工业化国家进入了几乎用同样原材料生产同一类产品的阶段。相同企业生产的同种产品中，其功能、色彩、外观包装等技术方面的差别已越来越小，促销手段和销售渠道也很接近，加之世界经济趋向区域化和全球化，致使企业之间的竞争范围早已超越了本疆本土，形成了无国界的竞争。在这种新形势下，企业要想图生存、求发展，取得竞争的优势，靠过去那种传统的市场营销理论已经无济于事了，必须代之以全新的营销理论与观念。为此，笔者特提出“全营销”概念。 全营销的一个显著特点在于一个“全”字，具体包括六个方面，即营销产品全满意、营销活动全参与、营销职能全组织、营销服务全时空、营销谋略全方位、营销关系全发展。 一、营销产品全满意 由于生产力的发展，社会的进步，消费观念的转变，产品的概念已不再囿于实用性和技术性的范围，它还具有社会性、伦理性、道德性、文化性和国际性的问题，有时在一些特定的时空范围内，后者对营销产品销售的影响力，还要远远超过前者（实用性或技术性）的影响力，甚至起决定性的作用。因此，分析营销产品是否达到了全满意，必须从两个方面进行衡量：一个要从营销产品的使用者和影响者，另一个从营销产品的属性。 我们经常听到企业经理们这样说：“我们的产品使顾客满意。”这句话并不错，但却很片面，因为他只考虑了产品的使用者，而没有考虑产品的影响者。如：毒品能使吸毒成癖者满意，但影响一个民族的身体素质；黄色音像片能使一些淫秽者满意，但毒害了一代人的思想品德；香烟使瘾君子们满意，但受到世界卫生组织的反对；冰箱用氟里昂制冷，使大气臭氧层受到破坏，所以受到世界环保组织的极力反对；一些食品加激素，增强了人的食欲，伤害了人的身体，受到社会的反对……所以我们认为，营销产品不仅要使顾客满意，而且要使社会满意、国家满意、国际满意。 从产品的属性看，无论是有形产品，还是无形产品，它们的产品属性都由品质、品韵、品德三种属性所构成。产品的品质反映了产品的质量和功能；品韵反映产品的风格与神韵，体现出产品对顾客心理的影响强弱，体现出产品的文化性和社会性的大小；产品的品德，体现了产品的道德水准和伦理效应，包括营销咨询和服务。从价值观念上说，产品的品质体现了产品的经济价值或使用价值；产品的品韵体现了产品的美学价值或欣赏价值；产品的品德体现了产品的社会价值或伦理价值。任何产品只有达到品质高、品韵美、品德好，才能达到全满意的要求。或者说，只有产品既具有使用价值，又具有美学价值和社会价值，才称得上全满意的产品，三者缺一不可。 二、营销活动全参与 过去人们认为，营销活动就是销售活动，参与营销活动的除企业领导者外，就仅仅是销售人员了，其他人员不必过问，更不必参与。实际上营销活动并不等同于销售活动，销售只是营销的一个重要组成部分。在商品经济高速发展的今天，企业的营销不是始于产品生产出来之后，也不是终于产品销售出去之时，而是始于产品生产出来之前，贯穿于产品开发、产品生产、产品销售和售后服务的全过程。只靠销售人员，没有全体职工的参与是搞不好营销的。 西方许多有成就的企业，都十分强调“全员参与营销”这一新的观念。美国IBM公司就是其中的典型代表。任IBM公司市场营销副总裁15年的柏卡·罗杰斯写过一本《IBM方式》的书，书中有这样一段话：“在国际商用机器公司（IBM），每个员工都在推销！……当你走进纽约国际商用机器公司大厦，或世界各地的办事处时，你都会有这种印象，每个员工都受过训练，经常想到‘顾客第一’”。 全员推销在我国也有类似的实例。谷城华兴化矿有限公司在1993年就提出“全员销售，立足国内，走向世界”的经营方针。他们一方面提高专业销售人员的素质，充实销售队伍，另一方面又鼓励全体职工的在销售上“八仙过海，各显神通”，形成了专业销售与业余销售相结合的工作氛围。1993年该公司非专业销售人员销售产品557吨，占公司全年销售总量的34%；实现销售收入434.46万元，占全年销售收入的36.15%。公司有两名职工在外培训，他俩利用学友关系，建立了稳固的销售关系，仅此销售量就达到240吨。 提倡营销活动全参与，并不是要企业的全体人员都去搞销售，而是要求全体人员都应树立正确的营销观念，不要把自己置于营销活动之外，更不能把营销活动看成与己无关的事。笔者曾在一家企业见到过这样的情景：一位顾客到企业来购买产品，正逢销售科的人员不在，顾客到了三个科室询问销售科的同志到哪去了？何时能回？回答的不是“不知道”，就是“出去了”，态度显得很冷淡，说话也很生硬。顾客只得悻悻离开，使送上门来的生意白白丢掉了。 三、营销职能全组织 菲利浦·科特勒曾指出：“市场营销是企业的这种职能：识别目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且确定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”具体说，营销的职能有：开展市场调查，搜集信息情报；建立销售网络，开展促销活动；开拓新的市场，发掘潜在顾客；进行产品推销，提供优质服务；开发新的产品，满足顾客的需要。
