刍议企业商战的市场份额武器

      对于国内彩电市场，1998年是乱世。亚洲金融风暴升级，南北大水前前后后持续了90天，彩电市场销售疲软，使21英寸的彩电批发价低至900元，25英寸的彩电达到1600元。传媒称之为“恐慌性抛售”。 价格变动影响了市场份额。几家调查机构发布结果，说康佳、TCL 已跑到长虹前面去了，并打出针对性很强的比较性广告：“谁升起，谁就是太阳”，整机制造商的价格大战对彩管供应商构成巨大压力。以21英寸彩管为例，1996年初售价980元，1997年初是780元，1998年6月则是480元。令观察者纳闷的是，长虹没有参加这场降价行动，直到1998年11月18日，长虹突然宣布：长虹已垄断下半年彩色显像管市场，21英寸占76%，25英寸占63%，29英寸几乎全部吃进。在别的厂商为降价忙得不可开交的时候，国家宣布严厉打击走私，沿海走私彩管的通道被切断。当其它企业尚未完全窥破这一天机时，长虹就从价格大战转为资源大战。国务院有禁令，21英寸、25英寸一律不许进口，国家每年只发一些进口许可证，都是29英寸以上的。针对这次价格战，长虹一面按兵不动，一面对上游资源釜底抽薪，供求杠杆把降下去的价格活生生地撬了起来。由于低价收购了足够的彩管，加上规模效应，长虹每台彩电成本要比别人低。但是另一方面，长虹大量吃进彩管，加上原来几百万台的库存，要占用七八十亿元的资金。这等于是下一个非常大的赌注，它赌的不仅是1998年旺季的销售，而且是股市——它要结束疯狂下跌的股价，重新成为龙头股，再筹30亿元资金。无论为了对股民有个交待，还是顺利配股筹到30亿元，乃至未来几年的多元化战略调整，长虹都需要短期内有一个好的利润增长，来巩固市场份额重塑形象。

      从中我们不难看出随着市场竞争日趋激烈，争夺市场份额成为企业商战的焦点。市场份额（Market Share）也叫市场占有率，它是企业产品销售额占某一区域市场全行业销售额的百分比，用公式表示即为：

      市场份额＝企业销售额／全行业销售额×100%。

      它不仅反映企业销售额的绝对数量，而且反映企业在全行业竞争对手中的地位和名次。所以无论是从企业自身的绝对业绩，还是从企业的相对地位来说，市场份额都是企业商战的必争之地。长虹垄断彩管，就是想控制国内彩电市场，达到保住市场份额第一的市场领先者地位。

      企业商战的现实迫使经济理论工作者进行认真的思考。但是市场份额（以下简称MS）的理论研究，在我国现阶段还停留在概念的定义和必要性的分析等定性研究上，缺乏定性和定量相结合、个案分析和总量统计相结合、研究结论和营销操作相结合的MS理论分析。MS与资本回报相关程度如何？有什么营销策略？策略的适用条件、适用对象如何？要回答这些问题，我们不妨而且应该借鉴美国市场营销学者的研究，这就是PIM的线性模型。

      美国市场营销学协会从1980年起发起一个研究项目，即“市场策略对利润的影响”，简称（PIM），调研问题长达三年（1980-1982年），调查对象是全美594家公司的2000个单位， 统计出影响企业利润的因素有37个，而最重要的是MS。PIM对MS的研究主要表现为下面的图表：

      

      它说明：就总体而言，MS相差10%，税前投资回报（Return OnInvestment，简称ROI）就相差5%；MS每增加1%，会导致税前ROI增加0.5～0.6%。研究表明：MS的差异会导致企业投资／销售额、税前利润／销售额、营销费用／销售额、相对价格的差异。如表所示：

      比值地MS<10% 10～20% 20～30% 30～40% >40%

      投资/销售额

      88.66

      87.74

      81.0864.8863.98

      税前利润/销售额

      -0.16

      3.424.84 7.60 13.16

      营销费用/销售额

      10.60

      9.889.06 10.45 8.57

      相对价格 2,722.732.65 2.66 2.39

      企业数量 156 179 105

      67 87

      统计样本594家企业中，市场份额分为5个等级：〈10%，10－20%，20－30%，30－40%，〉40%。市场份额对企业的影响具体体现为四个指标：第一个指标是投资／销售额。随着市场份额由低到高，这一比例由68.33美元降低为63.98美元，即为了获得100美元的销售额， 所需要的投资金额随着市场份额的增加在逐渐减少，最大幅度可以减少近5美元的投资。第二个指标是税前利润／销售额。这个指标更能反映市场份额对企业利润的影响：当市场份额低于10%时，每销售100美元， 其税前利润是－0.16美元，属亏损经营，重要原因之一就是产量规模太小；随着市场份额的扩大，很快扭亏为赢，而且增幅很大，市场份额为10－20%时，每销售100美元，其利润为3.42美元；市场份额为20－30 %时，利润为4.84美元；市场份额超过40%时，利润达13.16美元。 第三个指标是营销费用／销售额。指每销售100美元， 所需付出的各种营销费用。很明显，随着市场份额的逐步扩大，其营销费用依次减少2.72美元、2.73美元、2.65美元、2.66美元、2.39美元。第四个指标是相对价格。它也是随市场份额的增加而呈现出价格下降的趋势。这四个指标反映了市场份额对企业的投资、利润、费用、价格方面的影响，充分说明随市场份额的增加，企业每销售100美元产品，所需的投资金额呈下降趋势（从 68.66美元到63.98美元），而创造的利润呈上升趋势（从-0.16美元到13.16美元），需要付出的营销费用呈下降趋势（从10.6美元到8.57美元），相对价格则呈下降趋势。