1.要制造产品，更要制造信息 传统观念认为企业制造的是产品（服务），我觉得企业更应该制造信息。企业制造产品，可以填满库房，企业制造信息，才能占领市场。 产品要想被顾客接受，首先就要被顾客认知。产品好固然重要，但更重要的是顾客认为它好。不被顾客认知的产品无异于不存在的产品，而顾客认知依赖于产品造型、颜色、包装和广告等等传达的信息。 现在，同类产品越来越趋向于同质化：不同的企业往往是用同样的原材料、同样的技术制造同等质量的产品。在产品本身差异性几乎不存在的情况下，制造信息就更为重要。当德国贝克啤酒进入美国市场之前，洛文伯啤酒已经是最受美国人欢迎的德国啤酒。然而，“贝克”利用广告后发制人，出奇制胜，击败对手：“你已品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在请你品尝一下在德国最受欢迎的德国的啤酒。”当然，德国人最喜欢的德国啤酒，才应该是最好的德国啤酒，这是符合顾客思维习惯的。其实，两种啤酒都是好啤酒。区别在于，“贝克”巧妙的广告词所传达的信息征服了顾客，仅此而已。 人是有情感的动物，除了有生理需求外，人还有心理需求。因此，一件产品不仅要有实用功能，还要满足人们的审美需求及其他心理需求。“酒鬼”酒，确实是好酒。但是，就酒水而论，中国这类好酒数不胜数。然而，“湘泉”人以怪诞和不拘一格的酒瓶、幽默风趣而又奇妙隽永的名字，并借助文化名人营销策略把湘西人不循规蹈矩的诡异思维、大土大雅的审美情趣、不合庙堂的山野情调和历尽劫波的文化沧桑感表现得淋漓尽致，使之成为一种可触可感的文化象征。这使品酒人不仅得到了感官的满足，更享受到了精神的愉悦。结果，品饮“酒鬼”成为高雅时尚。“酒鬼”，一半是酒，一半是文化，而文化只能靠信息传达。 2.科技导向，还是市场导向？ 新闻媒体对“知识经济”的炒作已经使某些企业家不知所措了，而“科技为先导”的口号又使企业家乐此不疲。他们纷纷把投资瞄准“高科技项目”，上电子、上基因、上医药，唯恐自己的项目科技含量不高。某些地方政府在项目审批上也严格把关，要求所办企业的科技含量高一些。然而，研究下面这些公司可能对我们另有启发。可口可乐不过是一种饮料；万宝路不过是香烟；麦当劳不过是一种吃食，而这吃食也不过是一块面包夹一块肉饼。它们都不是什么高科技产品，但却是市场上最大的赢家。所以，我们应该反思投资思路，究竟是以市场为导向，还是以科技为导向。 迈克尔·波特在谈到技术与竞争优势的关系时，专门批评了某些企业“为技术而技术”的倾向——认为企业能够领先开拓的任何技术都是好的；把进入高技术产业视为通向盈利的途径，而对一些所谓“低技术”产业则轻蔑视之。他针对这种倾向提出两个观点：第一，高技术与竞争没有必然联系。“技术对竞争的重要性，并不取决于这种技术的科学价值或它在物质产品中的显著程度。”“高技术并不保证赢利，事实上，由于产业结构的不适应，许多高技术产业远不如低技术产业赚钱。”“许多获得竞争优势的重要创新，是不涉及科学上突破的平凡举措。创新对低技术和高技术公司都有着重要的战略意义。”第二，技术不仅仅存在于生产领域。“企业所涉及的任何技术都可能对竞争产生重要影响。”“技术包含于企业的每一项价值活动中……技术可以普通如一套简单的人事活动程序。”这两个观点对目前我国一些盲目追求高科技的企业是会有启发的。总之，企业赚钱是目的，而通过什么技术赚钱不过是手段。因此，哪种项目有市场，就应该做那种项目，至于该项目是高科技还是低科技，那是次要问题。世界上最愚蠢的事情莫过于把手段当作目的，追求手段而忘记了目的。 3.顾客是上帝，还是伙伴？ 斯图·伦纳德在美国经营一家超市，他要求雇员遵循两条法则。法则1：顾客永远是正确的；法则2：如果顾客错了，参照法则1。 这也许是“顾客是上帝”这一信条的典型写照。然而，对于企业来说，把顾客奉为上帝未必能为顾客创造出最大利益。图为：（1 ）顾客有时未必能把他的需求清晰地表达出来，这就影响了他的利益的实现；（2 ）顾客也可能对自己潜在的利益尚未察觉。美国阿默纳公司的总裁乔治·福斯纳在60年代就坚信微波炉有大价值。但是，消费者当时觉得这很荒唐。然而，最终这种产品由于为消费者提供了利益而被接受；（3 ）顾客的某些要求，实现起来成本过高，最终还是损害了他们自己的利益。所以，企业绝对听从顾客指挥，顾客让干什么就干什么，未必总是对顾客有利。其实，企业与顾客之间应该是合作伙伴的关系，二者处于平等地位，这样双方才能自由交流，互相了解。这不仅使企业能够更加透彻了解从而满足顾客的需求，而且还有利于双方建立互相信任的关系。并以此培养起顾客对品牌的忠诚。 麦肯那在《哈佛商业评论》上曾生动地描叙了企业与顾客关系的发展过程：“数十年前的厂商大部分都是生产导向，他们的作法是‘我只生产黑色的产品’……。之后，他们表示可随顾客的要求改变产品，‘告诉我们你要什么颜色’……，而在90年代，成功的厂商会说：‘让我们一起来为你的整体目标挑选一个最适当的颜色。’这才叫真正的营销！”可见，将顾客视为合作伙伴而不是上帝，代表了90年代的一种新观念，值得国内企业效仿。 4.要竞争，更要合作 以竞争求生存是企业家的信条，是商场上的一个行为准则。美国学者迈克尔·波特还为此著述了洋洋万言的《竞争战略》和《竞争优势》，告诉企业家取得竞争优势的两个策略：成本策略和差异策略。尽管两个策略的确有效，但对它们的使用是有限度的。拿差异策略来说，现在许多生产企业把提供免费服务、为顾客增加附加价值作为竞争手段，而要抑制竞争对手的仿效，就必须不断扩大服务范围，增加新花样。然而，正如微软公司副总裁麦克道维尔所说：“附加价值不是可以永远源源不绝汲取且永不干涸的井，它迟早会有枯竭的一天。”。而且，天下没有免费的午餐。所谓免费服务不过是羊毛出在羊身上，服务费用最终还要纳入成本，体现为产品价格，而这又减弱了产品的竞争力。所以，随着竞争越来越激烈，竞争之路也越走越窄。怎么办？企业摆脱这种困境的办法是超越单纯的竞争，走以合作求竞争的道路。
