随着因特网技术发展的成熟以及联网成本的降低，因特网像一种“万能胶”将越来越多的企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，越来越多的企业在因特网上建立起网址，开展网络营销。 网络营销是适应网络技术发展和信息社会变革的新生事物，它以因特网为媒体，以新的方式、方法和观念实施营销活动，更有效地促成了个人和组织交易活动的实现。通过因特网，传统的4P营销组合（产品、价格、分销、促销）可以更好地与以顾客为中心的4C（顾客、成本、方便、沟通）相结合，因此，因特网可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。 网络营销在给企业带来无穷商机的同时，也带来了新的开支。建立一个网址，至少包括平台（主机服务、网络服务器、服务器软件及接件、因特网连接等）和服务内容（最初创意及日常设计、启动编程和日常编程、项目管理器、编辑器、外部内容版权费等）两部分开支，营销成本大大增加。 企业作为参与社会再生产的基本单元，其运行过程在经济上应当是合理的，这种合理性的判断充分表现在企业向社会输出的使用价值与其输入的劳动及消耗的比较上，也就是其投入与产出的比较上。这种比较可以用经济效益或经济效果这样一些指标和概念来加以描述。一般来说，要达到合理的经济效果，应当以较小的投入来获得较大的产出，这种“较小”或“较大”如何确定，其间制约关系是怎样的，怎样才能达到最佳经济效果等等，都无不与经济效益的评价密切相关。 成本效益法是利用成本与效益之间的相互约束关系来直接评价经济效益的一种方法。本文拟在简单介绍什么是企业网址及企业网址在网络营销中的作用两方面内容的基础上，运用成本效益法评价企业网址的经济效益。这是网络经济学的一个具体研究主题。 1 企业网址 企业网址是网络时代企业的“电子身份”，它不仅证明了企业在网络市场上的存在，而且给企业网络营销提供了各种方便。在一些计算机技术先进和普及程度较高的国家出现了被称之为“虚拟企业”的营销组织。虚拟企业并不生产实质性的产品，只是提出产品的设计概念，虽然虚拟企业不具备传统意义上的厂房、机器等，但相应的网址仍证实了它在网络市场上的存在。另外，在因特网的迅速发展使“电子身份”变成许多企业关注的热点的同时，越来越多的顾客已经习惯于从网上寻找卖家了。据资料统计，1995年联入因特网的家庭用户增加了100%， 达到了950万。 这些消费者和消费者家庭依靠功能强大的联入因特网的个人计算机系统可以方便地获得各种产品信息和营销服务信息。 网址一般从右至左分为几部分，各部分之间用小圆点“·”相隔。网址的最右面一部分为两个字的国家域名代码，右起第二部分为分域名，一般用com（Commercial）表示商业界。 网址右起第三部分为单位域名，最左端为网络机器名。如英国的《泰晤士报》采用the-time. com.uk的网址。 2 企业网址在网络营销中的作用 网络营销作为一种全新的营销理论和观念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的，因为下个世纪是信息世纪、网络世纪，营销必将信息化、网络化。作为网络时代企业的“电子身份”的网址，在网络营销中的作用有： 1）营销得以进行的基础。如果没有电子网址，有关企业产、供、销的信息发送没有源，接收没有宿，网络营销难以进行。这是企业网址在市场营销中最基本的作用。 2）广告宣传功能。在因特网把天下“一网打尽”后， 社会的信息交流有了不同于以往的手段和规则。网络克服了广播、电视、报纸、杂志等大众传播媒介难以克服的时空障碍，将企业信息实时地、动态地、全方位地以互动、检索的方式传送给全球用户。网址就是用户进入企业信息之门的钥匙。 3）选择比较功能。在信息时代， 市场中的消费者不再是传统营销意义上所认为的对市场信息无能力处理的、只能被营销者所“诱导”的信息“盲人”或是处理信息的低能儿了，消费者可以利用网址所提供的信息，对企业的国别、名称、主要经营项目有个大致了解，在大量的企业网址中进行甄别选优。 3 企业网址的成本效益分析 3.1 网络营销中网址效益的信息保障 要想提高网络营销中的网址效益，必须统筹考虑有多少因特网用户，多少实际和潜在顾客，企业能服务什么样的地域，能找到多少新顾客，这些都需要多、快、好、准的信息。没有有效的信息传播和交换，网址的效益也难以维持。具体而言，网络营销网址效益的优化需要以下信息的支持： 1）选看企业页面用户的平均期望价值。 只有当花在吸引某一用户的边际成本同他的期望价值相等时，网址才具有经济效益。在因特网用户急增的今天，上万企业在网上争夺顾客，企业要吸引顾客选中自己的网址绝非易事，稍不留意便有被淹灭之虞，所以有必要计算每位选看本企业页面用户的价值，然后再促销网址。 2）在不同的促销活动中使用不同名称网址的成本收益。 企业使用广告、人员推销、营业推广、公共关系等手段促销他们的网址，就像在不同的促销形式中用不同的电话和传真号码一样，以便跟踪顾客对每种方式的反馈。
