编者按：在市场经济的海洋中，企业越来越重视市场竞争策略。然而，我们随处可见，有的企业如鱼得水，左右逢源，而有的企业却处处被动，举步维艰。何故？其中一个重要的原因就在于市场竞争策略缺乏科学性，违背了市场规律。本文针对目前我国企业的现状，从八个方面分析了企业市场策略的缺陷，见解深刻，读之使人警觉，令人深思。 缺陷一：经营思想落后，仍停留在“推销观点”。 企业营销作为一种经营活动，是在一定市场经营思想指导下进行的。企业经营思想是企业市场经营活动的一种导向，一种观念。企业市场经营思想正确与否，对企业经营的兴衰成败，具有决定意义。 回眸世界经济发展和工业化进程，企业的经营思想经历了三个阶段的演变。一是以生产者意志为主的“生产观点”阶段。这一阶段表现为企业只注重如何增加产品产量，而并不过多的考虑销售问题，也就是“我生产什么，就卖什么”。二是以销售者意志为主的“推销观点”阶段。这一阶段的企业行为主要表现为，怎样把生产出来的产品推销出去，而并不考虑产品是否能满足消费者需求。三是以消费者的意志为主的“销售观点”阶段。这一阶段企业的一切生产、经营活动都围绕市场和用户来进行，以满足用户需求为最大追求。换句话说，就是“用户需要什么，我就生产什么，卖什么”。 我国的企业因长期在计划经济体制下进行生产、经营活动，一直受“以产定销”经营思想的熏陶和影响，企业重生产，轻销售的经营思想根深蒂固。在建立社会主义市场经济的今天，面对日益激烈的市场竞争，一些企业的经营思想仍停在“推销观点”之上，表现为：“我卖什么，人们就买什么”，生产、经营都以“我”为中心，而不是以用户需求为中心。显而易见，当企业的产品与用户需求不相吻合时，尽管采取了价格、广告等市场策略，也难以取得竞争优势，带来好的经济效益。 缺陷二：重现有市场的争夺，轻潜在市场的培育。 纵观我国企业间的市场竞争，绝大多数企业的基本思想仍仅仅局限于千方百计地与竞争者去争夺并瓜分一个现有市场，并以对现有市场赢得尽可能大的市场占有率为主要追求目标。因此，所采用的竞争手段和策略都是针对一个已经存的有形市场而制定的，且仅限于流通领域的促销策略。实践表明，这种一味追求争夺并瓜分有形市场的做法，已越来越难以形成竞争优势，取得良好的竞争效益。这是因为，第一，市场越来越拥挤是经济高度发达的必然趋势，争夺市场份额难度越来越大。随着科学技术和国民经济的迅猛发展，我国工业化进程明显加快，社会产品的总量急剧增加，花色品种日新月异。按照世界市场经济发展规律，高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间，是经济高水平发展的必然结果。这些都将在刺激人们购买力的同时，进一步推动社会产品的生产，从而导致社会产品总量逐渐供大于求，市场也将由卖方市场向买方市场转变，市场竞争范围更为广阔，争夺有形市场的难度将大大增加。第二，流通领域的市场策略已成为公开的秘密，仅靠这一点，已不可能出奇制胜，领先他人一步。在长期的竞争实践中，随着企业竞争经验的积累，像产品策略、价格策略、销售渠道策略、促进销售策略等流通领域的竞争手段，已越来越广为企业所熟悉、所掌握，这些策略对竞争双方已无秘密可言。因此，企业如果仅仅依靠这些常规手段参与市场竞争，显然难以先发制人，取得竞争优势，甚至难免步他人后尘。 可见，一个成功经营者的高明之处，就在于与竞争者争夺和瓜分一个有形市场的同时，还要善于去培育潜在市场，创造一个新市场。 缺陷三：重广告宣传，轻市场调研。 广告具有公众性、渗透性和表现性。它的主要作用可以概括为，一是传递信息，沟通产需；二是激发需求，促进销售；三是介绍知识，指导消费。因而，广告已成为企业促进销售的组合策略中最受重视和应用最广的一种市场策略。然而，在实践中却常常可以见到一些企业盲目使用广告，把促进销售仅仅寄托在广告之上，而没有冷静客观地进行市场调研和分析。可想而知，这种盲目作广告的行为，是难以起到满足消费者的现实和潜在需求的，也不可能起到指导消费的作用。 市场是广告活动的舞台。制作有效的、符合消费者意志的广告，真正让广告成为有力的促销手段，则必须对市场进行认真、科学的调研，全面、客观地了解市场需求，尔后针对消费者的欲望和需求，向消费者说明产品所能满足其需求的特点，促使消费者接受说服而购买商品。 缺陷四：经营过程中，重经济因素，轻文化因素。 一些企业虽然在技术、设备等硬件上投资不少，收效却不甚理想；另一些企业有相当好的产品，却打不开销路，得不到应有的经济效益，一个重要的原因就在于这些企业在经营活动过程中，只重视了产品、技术等经济因素，而忽略了心理、人文等社会文化因素。 自本世纪70年代以来，随着新技术的出现和信息时代的到来，社会学家普遍认为，人类已进入了一个全新的时代，即文化时代。在我国尤其是经济发达地区，文化时代已初露端倪。主要表现在：文化价值开始影响人们的生产和消费行为，影响消费购买行为不再局限于政治、经济价值，还包括了文化价值，并且文化价值日益重要，文化因素对社会政治、经济起着越来越重要的推动作用。文化时代的一系列特征，对企业的生产、经营提出了新的要求：一是企业一切活动的全过程，必须考虑和研究社会文化因素，紧密结合社会文化来进行；二是商品和商品销售必须包含文化因素，只有那种既能满足人们物质文化需求，又能满足人们精神文化需求的商品，才是人们最愿意接受的，才能有良好的市场前景。因此，善于竞争，善于取得竞争优势的企业，越来越重视在生产、经营活动全过程中，通过渗入社会文化因素，首先取得社会效益，最终达到取得经济效益的目的。 缺陷五：重产品制造过程的质量，轻产品生产投入和售后服务质量。 依靠不断提高产品质量是取得市场竞争优势的一条基本策略，不少企业非常重视这一点。然而在实践中，有的产品性能和质量基本相同，但参与市场竞争的结果却大不一样，一个重要的原因就在于这些企业忽视了产品从设计到售后服务全过程的质量。今天的产品已是一个广义的概念，即产品整体概念。它包括以基本效能或利益为内容的实质产品；以包装、特色、式样为内容的形式产品以及以服务、保证为内容的扩增产品。因此，现代的“产品质量”概念，已向实质产品的两头，即向产品的设计、投入和售后技术服务延伸。随着工业化进程的发展，市场将逐渐由以商品为中心转向以服务为中心。市场竞争越来越表现为全面优质服务的竞争。因此，企业如果仅有质量上乘的实质产品和形式产品，而忽略各项服务的话，那就很难促进产品的销售。
