1 引言 近年来，众多品牌商开始采用广告策略来影响消费者购买行为，并取得了显著的成果[1]。例如宝洁、可口可乐和联合利华定期进行消费者偏好的研究，目的是通过广告吸引对广告宣传敏感的消费者。GOU等[2]和DESAI[3]均提出广告会对消费者行为和市场需求产生重要影响。黄松等[4]提出了产品市场需求会受到广告投资的影响，研究了广告合作策略下的最优定价决策。然而，在不同的分销渠道下，例如直销和经销渠道，广告投资会对消费者购买行为和企业绩效产生怎样的影响，尚未得到深入研究。 本文主要涉及消费者公平关切和渠道选择两个方面的文献。 关于公平关切的供应链绩效研究已经得到了广泛的讨论。CUI等[5]首次在供应链中引入公平关切。HO等[6]研究了由一个供应商和两个考虑公平关切的零售商组成的供应链的协调问题。杜少甫等[7]研究表明零售商公平关切会对供应链协调的产生影响。以上研究都没有考虑消费者公平关切，但是消费者存在公平意识是不容忽视的事实。消费者在购买产品时会关心其货币回报与卖方获得利润之间的差额，若后者高于前者，则可能产生负效用，会导致消费者购物欲望降低。GUO和JIANG[8]研究消费者公平关切对企业质量和最优定价决策的影响，表明消费者公平会影响购买行为，这一结论与LI等[9]研究结果一致。牟能冶[10]考虑消费者会因零售价格差别而产生公平关切，研究由一个制造商和两个零售商组成的供应链在不同契约下的定价问题。刘静等[11]研究了在消费者考虑公平关切下制造商和零售商采用歧视定价对利润的影响。SUN等[12]研究了两种回收渠道下消费者公平关注的影响，结果表明：当消费者为公平中立时，制造商回收有利于消费者和零售商；当消费者关注公平时，第三方回收有利于消费者。TAO等[13]考虑由一个制造商、多个供应商和多个分销商组成的三级供应链，其中，制造商是风险规避型，分销商是公平的，结果表明消费者公平可以提高服务水平。 目前已有一些关于渠道选择方面的文献研究。PU等[14]研究了双渠道制造商的3种在线战略（直销、转售和经销），结果表明，如果在线代理的佣金足够低，经销是制造商的最佳选择。DONG等[15]在不对称市场和产品信息下，研究了企业的动态销售策略（直销和经销策略），结果表明，最优销售策略取决于零售商是否愿意与企业共享市场信息。另外，部分文献也引入消费者公平关切进行渠道研究。廖治通等[16]建立了单渠道和双渠道供应链模型，研究了消费者公平关切下的制造商渠道选择。经有国等[17]考虑消费者公平关切，研究了网络直销和传统零售两种渠道下入侵制造商的最优定价决策问题。 本文研究与YI等[18]的研究最为相关，YI等[18]主要考虑消费者公平关切下的分销渠道选择，研究表明，在销售渠道中引入代理可以缓解消费者通过比较卖方的利润而产生的不公平厌恶，从而提高供应链绩效。基于以上两个方面的文献，本文进一步考虑广告投资并分析异质消费者对广告水平的反应，将消费者公平关切、渠道选择和广告投资相结合，研究两种渠道下消费者公平关切与广告投资的共同效应。研究得到在不同渠道下的最优决策和利润，并分析了重要变量与决策之间的关联关系，基于不同渠道的研究进一步提出讨价还价合约带来的影响。 2 问题描述与符号说明 本文考虑一个制造商向消费者销售一种新产品的情形。制造商有两种销售渠道：自己进行销售，称为直销渠道；通过零售商销售，称为经销渠道。在直销渠道下，制造商通过广告投资来推广新产品。在经销渠道下，制造商将产品销售给零售商，零售商进行广告投资。主要的时间顺序如图1所示。
假设消费者是追求公平的，这表明除了关心货币回报外，消费者还关心交易的公平性。具体来说，消费者会将货币收益与卖方的边际利润进行比较，卖方可以是直销下的制造商，也可以是经销下的零售商。与YI等[18]和DIAO等[19]中研究一致，本文只考虑消费者的不利不公平，即消费者若认为上游卖家利润大于自身购买产品获得的效益，就会产生一个负效益，影响消费者的购买决策。遵循CUI等[5]研究的设定，负效益设定为αmax｛π-（v+γe-p），0｝，其中：π为上游卖家利润；α表示消费者的不利不公平厌恶程度，α＞0，α值越大表明消费者对不利不公平的感受越强烈。根据FEHR和SCHMIDT[21]、GUO等[22]的消费者公平效用函数设定，得到两种渠道模式下的消费者效用函数分别为：
3 模型分析 3.1 直销渠道 直销渠道下制造商进行广告投资并直接向消费者销售产品。通过逆向归纳法求解，首先在给定销售价格p和广告投资水平e的情况下分析消费者的购买决策，然后分析制造商的最优销售价格和广告投资水平。命题1给出了产品的保留价格。
