[中图分类号]G641 [文献标识码]A [文章编号]1002-5707(2022)7-0086-08 资本主义“在扩张性市场逻辑的影响下，因特网正在带动政治经济向所谓的数字资本主义转变”，[1]引言15—16资本内部的整体布局发生了深刻变化，数字资本成为继产业资本和金融资本之后新的资本样态。消费作为资本运行的基本环节，也是资本增殖的重要手段。“在数字资本主义社会，数字资本逻辑主要借助技术主义、新自由主义、新消费主义等将维护自身统治的思想渗透到社会生活的方方面面……在新消费主义方面，数字资本主要通过数据算法实现大众消费的数字转向，人们的消费观念逐渐从目的性消费走向工具性消费。”[2]消费者的消费心理和消费行为无意识中被数字资本驱动下的新消费主义意识形态控制。 在我国，随着数字经济的发展，数字技术全方位深入消费领域，数字消费蓬勃发展，不仅引起消费内容、消费方式及消费理念的一系列变革，增强了消费者消费意愿，而且也成为推动经济发展的新引擎，激发了市场活力。在此背景下，数字资本驱动下的新消费主义趁机出现并盛行，新消费主义通过数字技术和数据算法把消费者抽象为一般数据，更精准地控制和刺激消费者的消费欲望，超时空、全天候生产虚假消费需求，其真实目的在于实现数字资本快速殖值。新消费主义是资产阶级消费主义意识形态顺应数字时代发展趋势的新形态，新消费主义通过控制消费者消费观念全面渗入消费者日常生活的方方面面，成为数字时代更为抽象隐蔽的意识形态，进而影响我国经济、文化、社会和生态文明建设，威胁我国意识形态安全和国家政权稳定。马克思主义政治经济学是研究新消费主义意识形态的坐标，以马克思主义政治经济学为指导，通过把握新消费主义历史发展和逻辑理路，考察其表征及危害，探索克服新消费主义危害的现实路径，实现对新消费主义的政治经济学透析，建立对数字资本驱动下新消费主义的理性思考，是新时代构建中国特色社会主义政治经济学、推动数字消费健康发展、进一步完善社会主义市场经济体制、维护意识形态安全和社会稳定的重要内容。 一、新消费主义的兴起：数字资本逻辑的必然结果 数字资本催生了消费主义新形态的诞生，因此，对新消费主义的理解和认识，不仅要着眼于资本主义消费领域的具体现实问题，而且有必要从资本的演变过程把握新消费主义生成的逻辑脉络。 (一)数字资本的兴起及其内在机理资本是把一切现实存在抽象化的外部力量。 资本经历了从产业资本、金融资本到数字资本三个发展阶段。在产业资本阶段，“全部生产的联系是作为盲目的规律强加于生产当事人”[3]286，产业资本生产具有盲目性，导致周期性资本主义经济危机。金融资本为解决产业资本周转而生，但依然无法解决产业资本生产的盲目性问题，反而导致更加严重的金融危机。为摆脱危机，资本主义极力开发和运用数字技术，使其与资本形态深度融合形成新的资本形态——数字资本。数字资本以数字技术为依托，大量收集用户数据信息，通过存储、计算和分析形成大数据，掌握这些大数据的公司通过云计算等数字手段为资本主义生产、消费、投资等提供咨询服务，数字技术的应用很大程度上克服了资本的盲目性缺点，实现了资本的有效配置。 数字资本的资本积累方式极其隐蔽，人们的在线消费活动产生的数据信息形成其原始数据资源。数字技术将这些具有一定体量的分散数据集中处理，降低了数据收集、存储和传递的成本，提高了数据的分析及传输速度与效率。零散、碎片化的原始数据通过数字技术收集与数据分析，具有了使用价值，进而成为数据商品，参与剩余价值生产，形成数据资本。但数据资本是最狭义的数字资本，是数字资本的一部分，除此之外，还包括数字基础设施、数字化设备等核心要素。 数字资本也是资本，具备资本的一般特征。首先，数字资本和一般资本一样具有自身的物质规定。马克思认为，“资本并不是不在乎实体，而是不在乎一定的形式”。[4]218数字资本看似是虚拟世界的无形存在，但数据、信息和平台等都是实际的物质存在。其次，数字资本和一般资本一样以资本的快速增殖为目的。资本始终以生产剩余价值为导向，数字资本通过原始积累、资本增殖和剩余价值生产，不断发展壮大最终形成垄断。最后，数字资本是一种社会关系，是一种更为隐蔽的剥削关系。数字资本家是最大的受益者，数字技术的快捷性、开放性和虚拟性使数字资本迅速扩大其势力范围。“新技术、新组织形式、新剥削模式、新就业机会和新市场都会出现，创造出一种资本积累的新途径。”[5]42由此观之，数字资本是更具综合性和渗透性的资本形态，是以数字技术和数据为基础快速获取剩余价值的资本形态，资本家凭借对数据的私人占有，通过一定场域——平台进行剩余价值生产和剥削。 (二)新消费主义——数字资本驱动下的消费主义新形态 消费作为资本运行的基本环节和资本增殖的重要手段，是资产阶级意识形态帮助资本家生产剩余价值的重要领域。19世纪末兴起的传统消费主义鼓吹消费至上，引导人们追求奢侈消费和炫耀性消费，具有鲜明的享乐主义和拜物主义特征。受消费主义思潮影响的人们把消费数量和种类的增长视为追求美好生活的根本方式和实现人生价值的根本途径。这种物欲化意识形态把消费从满足消费者自身需求的享受型消费转变为实现资本增殖的生产型消费。“消费不仅是满足物欲的纯粹行为，还是出于种种企图而对‘象征物’进行操纵的行为、手段和策略。”[6]消费从实物消费走向符号消费，消费者一味追求商品的符号价值而非使用价值，重视符号消费的心理体验及社会评价。消费主义制造虚假需求，通过符号操纵人的消费欲望，人成为资本增殖的手段，成为了消费的客体，人们因此陷入攀比消费和炫耀性消费的深渊，丧失批判精神，导致价值虚无。
