[中图分类号]G641 [文献标识码]A [文章编号]1007-192X(2019)05-0077-05 “网红”即“网络红人”的简称，“网红”在中国的出现可追溯至2005年左右，即中国互联网的“贴吧时代”，“沉珂”、“芙蓉姐姐”堪称最具代表性的第一代“网红”。随着网民舆论阵地逐渐转向各类论坛，“奶茶妹妹”、“晚晚”、“张辛苑”等“网红”相继成名。之后，得益于移动宽带和4G技术的迅猛发展，2016年迎来了“网红元年”。以微博、直播平台和各种视频类应用为载体，“网红”在互联网上掀起了一股不容忽视的“网红效应”——大众纷纷看“网红”、学“网红”、做“网红”。需要注意的是，青年群体既是“网红”的主体，也是“网红”的主要“粉丝”，“网红效应”的形成与当代青年价值观的变迁具有紧密的关联性。然而，近几年随着“网红”人数的增多和“网红效应”的泛化，“网红”一词逐渐被社会赋予贬义意味，甚至成为主流媒体眼中的“网黑”，被认为对社会和谐尤其是青年发展产生了不容小觑的负面影响。因此，2018年以来国家广播电视总局集中处理了一批涉嫌传播低俗文化的平台和网站。实际上，“网红”一直都是各种负面新闻的高发群体。这一群体从蓬勃兴起到饱受争议的急剧转变的最根本原因在于，个体价值观的偏差以及由此导致的行为失范。因此，归根到底，“网红”到“网黑”的转变包含着基于自发情感的“个性化”悖论，暴露了当代青年在热烈拥抱“自由”价值观的过程中广泛存在的认识“无序化”问题。 一、“网红”的诞生：自由意识催生下的个性与“个性群” “网红”以走红为目标，在互联网上集结成了一股特殊力量，他们大多凭借发布美妆、时尚、美食、情感、搞笑和游戏等文字或视频内容，积累起庞大的“粉丝”数量。以微博“网红”为例，美妆博主“张沫凡momo”拥有719万“粉丝”，美食博主“日食记”拥有1159万“粉丝”，搞笑视频博主“Papi酱”拥有令人惊叹的2770万“粉丝”。这些动辄以千万计数的“粉丝”带给“网红”的不仅是人气和流量，更是直接缔造了“网红经济”。“Papi酱”曾在2016年成功获得1200万融资，并成功创立自媒体频道“Papi tube”；美女“网红”“雪梨”的淘宝店在2017年“双十一”当天斩获3亿销售额。由此可见，不管在互联网上还是在现实生活中，“网红”在当代中国已经成为不可小觑的新兴势力。 而这些“网红”之所以能够吸引众多“粉丝”，就在于他们颇具日常化与真实感的自我营销方式。这种营销方式致力于打造有别于传统明星的“偶像”。传统明星大多接受过系统训练，以在“粉丝”前遮蔽一切缺陷，尽最大努力维护完美形象。但对于“网红”而言，他们并不介意自己的平凡，不介意将不完美的性格和形象暴露在“粉丝”面前，甚至将其作为独特卖点。因此，大多“网红”博主亲自策划上传相关内容，以展现聚光灯之外的相对真实元素。在各类直播平台上，对于个性的分享和呈现则更为直接，直播内容往往以主播的个人生活为主，可以是逛街、吃饭、唱歌或者打游戏。总之，越是生活化，就越是个性化；越是琐碎化，就越是独特化。正是这些真实、直接、日常的内容，符合青年受众的“个性化”需求，从而吸引了大量“粉丝”。因此，无论处在何种平台，“网红”之所以能从普通网民中脱颖而出，就源于他们的独特性。 这种对独特性的青睐与追求，实质上是青年网民自由意识不断强化的必然结果。换言之，对“自由”认知的日益普遍化和显著化造就了当代青年对“独特”和“个性”的追求，这便是“网红”备受欢迎的社会心理根源。自由意识的普及所导致的直接结果就是大众个性诉求的普遍化，“我的地盘听我的”成为最直白的个性宣言。因此，当代青年确信，只要合理合法，对个性的追求和表达就应当不受束缚。由此一来，约束条件相对宽松的互联网和新媒体便成为青年发现个性、塑造个性、表达个性的重要场域。 高度的自由意识带来了青年对个性的强烈渴望，但是仅仅强调“个性”的“独特性”内涵，并不能合理地解释“网红”为何能吸引大量“粉丝”，也无法完整地理解“网红”的形成机制。事实上，尽管个性的确源于个体的异质性，但基于人性的共通性，个性与个性之间也总会存在“家族相似性”。这种相似性能够将个性背后的个体联结起来，自发形成以“个性”来认同成员、区别异己的“个性群”。这样的“个性群”无处不在，如各种兴趣社团、协会和俱乐部，本质上都是以“个性”为黏合剂的“个性群”。从这个意义上来讲，“网红”的走红正是通过成功地表达某类个性，获得具有相似个性的“粉丝”的认可，从而形成以“网红”为中心领导者的“个性群”，并凭借着群体的数量优势来发挥其影响力。 综上所述，“网红”既是“个性化”的产物，又是“个性”的代表，形形色色的“网红”就是青年一代追求多样个性的浓缩，能够为研究当代青年的精神世界提供典型的观察窗口。同时，“网红”的出现将许多原本属于青年群体的亚文化推向主流视野，反映着当代青年对传统的文化概念以及对文化精英主义的解构，也激发了更多青年自觉地投入文化生产。因此，作为“个性群”的领导者和中心，“网红”群体在增加社会文化的活力度与包容性方面确有其不可否认的积极作用。然而，在商业媒体的过度宣传下，“网红”的群体领导者形象很容易被神化，走上神坛成为“个性群”内部公认的“个性偶像”。而“领导者”与“偶像”的区别就在于，前者的作用基础是理性与合理化，而后者则更依赖感性，直言之就是情感上的盲目顺从。因此，“个性偶像”事实上已经成为一种匿名权威，广大青年以“个性偶像”作为标杆，衡量自己和他人的个性是否足够个性。当“粉丝”通过崇拜“个性偶像”的方式寻觅、确认“个性”，为自己的“个性”提供合理性确证时，就势必走向个性的沉沦，看似崛起的个性最终被淹没，这便是“网红”机制所必然导致的个性的悖论。
