目前，世界发达国家企业已将商品力、营销力、形象力作为组成企业的三大力量，把企业形象建设作为企业发展的重大战略问题。CIS （企业识别系统）理论，作为专门对企业形象进行策划、帮助企业进行良好形象塑造的理论体系，在发达国家出现，并在我国登陆之后，就自南而北席卷祖国大陆，成为理论界关注的热点之一，并有许多企业应用到实践中去，取得了良好效果。 在关注这一热点时，作为理论工作者，我们注意到，对CIS 的重要组成部分MI企业（理念识别系统）的确切含义、构成等，有必要进行认真而深入的探讨。 一、加强对MI含义、构成进行研究的必要性 MI，即企业理念识别系统，是关于企业的精神、价值观等的理论体系。目前，理论界和许多企业已经认识到MI是CIS的灵魂， 企业理念是企业的灵魂，是企业的心，但是对MI的含义、构成在认识上又存在明显不足。 （一）对MI含义的研究有待深入 MI是什么？在徐建民、邓国胜编著的CIS 战略丛书《企业之魂——CIS战略的理念识别》中， 将企业理念定义为：“是企业在独立经营和长期发展过程中，继承企业优良传统，适应时代要求，由企业家积极倡导、全体员工自觉实践而形成的代表企业信念、激发企业活力、推动企业生产经营的团体精神和行为规定。”〔1 〕在李毕万等著的《怎样塑造成功的企业形象》一书中，认为“MI代表企业的经营宗旨和观念，是属于思想、文化的意识形态层次”。〔2〕 应当肯定，关于MI的上述思想，对MI含义的总体方向的把握基本正确，但其中的不足十分明显。 一是对企业理念的独有性特征理解、认识不够。企业理念作为企业的灵魂，是一个具体企业的灵魂，当然也是企业与同行业各企业、与任何其它企业区别开来的最根本、最重要的因素，是企业成功地塑造出独特形象，并以此参与竞争、开拓市场、推动企业发展的必然要求。通过对目前的各项研究成果表明，有些企业对企业理念诉求显然重视不够。 二是对企业理念的共识化特征把握不够。作为一个企业，其企业理念只有在全体员工中达成共识，并成为全体员工的共同价值观，才能称之为企业的理念，才能使企业理念的力量得以发挥。因此，共识化作为其重要的特征，是显而易见的。 三是对企业理念确切含义的理解欠准确。“理念”作为一个外来词，对其仅作字面理解是不够的，必须把握其真正含义，这可以简要概括为：理念是价值观，企业理念是企业的价值观。只有把握了这一点，才能从根本上更为确切地抓住企业理念的实质。 （二）对企业理念的结构建设欠合理 在目前的各种有关MI理论的研究成果中，较少有人专门探讨MI的结构问题，而大多数人认为企业理念由企业使命、企业精神、企业标语口号等组成。 这一认识显然存在以下问题： 一是对于MI的核心内容把握不够。任何一种东西，都是按照一定结构、由不同要素组成的，这是系统科学的基本思想。但是，由于不同要素处于结构中的不同地位，其作用也显然不同，而其中只能有一个要素居于核心位置，并对其它构成因素起到支配作用。对企业理念而言，即核心理念，这是对MI结构建设的出发点。 二是对企业理念的基本理论把握不够。对于企业理念而言，除去核心理念，必须有自己的基本理念，概括、明确地表达MI的含义。现有的各种研究成果，由于没有很好地把MI结构建立起来，因此，尽管在内容上已经把企业使命等视为MI的基本组成部分，但是，却将珍珠掩没在灰尘之中，而没有将基本概念（理念）十分明确地提炼出来，并建立起合理的结构。 三是对MI的具体要素基本不予关注。对MI而言，在核心理念、基本理念确定之后，明确其具体要素是十分必要的。但很显然，在现有成果中，没有探讨MI的具体要素，而这无论如何是不能称之为一个科学、合理的结构的。 除此以外，还明显欠缺应用部分。 （三）在实践中许多企业存在轻视MI现象 前面已经提到，企业也认为MI是企业的灵魂，是企业的心。但在实践中，却又存在轻视MI现象。一是许多企业在导入CIS工程时， 倾向于以导入VI（视觉识别系统）为主；二是许多企业把导入CIS工程， 视为为企业作广告，而不认为这是一项投资，是关于企业长期发展的投资，轻视MI的策划与实施；三是许多企业把MI理解为一两句口号，认为本企业已经有了含义明确、寓意丰富、为员工了解的口号，因此，不需要再作MI策划。 造成实践中存在上述问题的原因，据我们分析，主要集中在以下几个方面： 一是由于理论界，许多企业形象策划公司对MI的探讨不够，或者在给企业进行策划时，没有有针对性的对企业MI 作出科学策划， 造成了MI弱化态势，甚至误导了企业，因此，出现上述问题在情理之中。 二是目前CIS策划公司良莠不齐， 有许多广告公司在力量不具备的情况下，从事CIS策划工作，并诱导企业主要进行VI设计， 在社会上造成了CIS策划等于VI设计的错觉，因此，出现重VI轻MI现象， 责任不在企业，而在CIS策划公司，在于真正具备实力从事CIS策划的公司太少。
