在体验经济下，人们消费的目的已不仅仅局限于寻求感官的满足，而是为了追求更高层次的精神享受，由于这些更高层次的追求来源于消费中的体验，品牌体验的重要性日益凸显[1]。品牌体验是顾客在品牌消费中对营销活动的刺激所做出的主观感受[2]，对品牌忠诚具有重要作用[3]；企业若想在体验经济时代获得竞争优势，必须能够为顾客提供非凡的体验[4]。因此如何强化消费者的品牌体验是企业和学术界愈来愈关注的重要课题。 社会互动论认为，互动广泛存在于人类的各种接触活动中，缺乏互动的任何活动都是无趣和乏味的[5]。社会学家米德强调，人类无时不在进行社会互动，并且在此过程中不断地影响他人或者受到他人的影响[6]。在品牌消费中，消费者之间有很多社会互动[7]，这些互动影响了消费者对体验的感受和评价，是体验形成的重要决定因素[8]。 以往对品牌体验和互动的研究多集中于表现体验和互动的重要性，例如，Bolton等[9]研究认为非凡的体验使消费者再次惠顾成为可能；朱其权和龙立荣[10]强调了组织内部互动公平的重要性；Medler-Liraz等[11]研究了员工与顾客的互动中服务人员的逢迎行为对顾客满意的正向作用；卫海英等[12]研究表明三维互动(包括顾客-企业互动、顾客-员工互动和员工-企业互动)对品牌关系(认知、情感、忠诚)具有正向影响；卫海英和张蕾[13]发现，三维互动可以通过顾客价值和顾客满意作用于品牌忠诚、含义和知名度；Lehoux[14]研究认为通过互动设计，高科技企业可以在一定程度上实现服务创新，等等。 以往关于体验和互动的关系研究中，也多限于强调互动对体验的重要性，而缺乏关于具备代际关系的顾客间互动对体验形成的研究。Pine和Gilmore[15]认为，体验长留于顾客记忆的关键在于顾客参与到互动中，并在彼此之间建立联结；Grewal等[16]认为品牌体验形成于消费者购买产品和享受服务的社会互动；Huang等[17]以乘船游览的体验为研究对象，探讨了消费者之间互动对旅程体验及满意的正向作用；郭国庆和孙乃娟[18]通过实证的方法验证了不同的感知互动类型对体验价值的影响。事实上，代际之间有大量的互动影响，下一代受到上一代消费行为的重要影响。品牌消费成为消费者与消费者之间价值观念传递的平台，例如，Diamond等[19]发现，通过品牌消费，祖辈和父辈的价值观念得以通过产品和品牌消费传递给子女和孙子女，下一代从品牌消费体验中获得了上一代的文化价值观念和行为模式。作为傲立于高端玩偶市场的品牌，“美国女孩”(American Girl，AG)通过消费活动中的社会互动传递代际文化价值观念，形成非凡的品牌体验，从而构建了品牌忠诚。为了研究品牌体验的形成，本文以“美国女孩”品牌为例，探讨互动中的代际文化传递在体验形成和忠诚构建中的作用。 文献回顾和理论框架构建 1、品牌体验 品牌体验对企业至关重要，美好的品牌体验对消费者形成对企业的积极态度存在促进作用，它与顾客满意、口碑以及再次惠顾行为等正相关。Mano和Oliver[20]通过实证研究验证了情感性体验对顾客满意的积极作用。Bolton等[9]认为独特的体验对消费者再次惠顾的决策具有重要影响。Lemke等[21]则进一步阐述了体验质量对承诺、购买、顾客保留以及口碑的正向作用机制。温韬[22]和边雅静等[23]分别以百货商场和餐饮品牌为研究对象验证了体验服务对品牌权益和品牌忠诚的正向影响；陈信康和兰斓[24]在承认消费中体验重要性的基础上进一步研究了创意体验；Qader[25]强调了在新千年一代熟悉网络环境的背景下，管理者重视品牌体验的重要性；李光明等[4]表示企业在体验经济时代获得竞争优势的必要条件是能够在消费中为顾客提供非凡的体验。 品牌体验的形成建立在多方共同参与和互动的基础上[21，26]。Ismail等[27]的研究表明，除品牌名称、核心服务、价格和广告以外，员工、服务场景、口碑以及感知的服务质量等同样是品牌体验形成的重要要素。消费者在购买产品或享受服务的活动中，与员工以及其他消费者之间的互动对体验的形成至关重要。真正的顾客体验须能长留于顾客的记忆，要做到这一点，顾客参与到互动中并彼此建立联结便十分重要[7，15]。为此，本文从社会互动的角度探讨品牌体验的形成。 品牌体验可以分为功能性体验、情感性体验和社会性体验三个维度[28]。其中，功能性体验是消费者关于产品或者服务的质量及其价值的评价，主要依赖于产品或者服务的自身属性；情感性体验是由产品或者服务引致的消费者的感觉或者情感的体验，以及消费者在消费活动中的思考和学习体验；社会性体验是消费者对产品或者服务加强其社会及自我认同的能力的评价。 2、社会互动 社会互动论认为，人类在各种形式的互动活动中建立互动仪式链，并在此基础上构建社会[5]，社会互动影响了人与人之间的关系。顾客在消费互动中直接形成对互动体验的评价，消费过程中的社会互动形成品牌体验。以往学者们探讨了互动对品牌关系、品牌忠诚以及顾客满意等的影响。例如，卫海英和刘桂瑜[29]的研究表明，互动直接影响品牌知名度、品牌形象和品牌关系；卫海英等[12]进一步验证了互动对于品牌关系(认知、情感、忠诚)的影响；卫海英和张蕾[13]发现，互动可以通过顾客价值和顾客满意作用于品牌忠诚、含义和知名度；卫海英和骆紫薇的研究表明，如若要顾客对品牌产生至爱，需要使顾客在品牌消费中更好地参与到社会互动中[30]。
