作为当今世界最具凸显度的产业组织形态，数字平台呈现明显的两面性特征（吴义爽和张传根，2015）：一方面，具有刺激创新、降低交易费用、增进社会福利的功能；另一方面，因为直接和间接网络效应，可能产生“赢家通吃”的竞争动态（Cennamo，2021；McIntyre et al.，2021），进而导致市场垄断与社会福利损失（Gawer，2009；Mcintyre and Srinivasan，2017）。后者成为近年来世界各国政府规制平台企业的重要原因。然而，数字平台这种“一体两面”特征使得反垄断规制有可能限制某些积极作用的发挥（Gawer，2009；Evans，2011），而且在“监管失效”问题上各国也表现出高度相似性（江小涓和黄颖轩，2021）。那么，是否存在市场自发性的竞争力量来破解这种局面或者作为政府高效监管的有益补充？从企业实践的长期和广泛表现看，答案是肯定的。例如，拼多多、得物在淘宝、京东主导的电商平台市场中塑造出独特的市场地位；途牛、马蜂窝在携程、去哪儿已经存在的情况下进入旅游平台市场，并获得了相当大的市场份额与竞争优势；抖音在快手已具显著规模优势的情况下重塑了短视频平台市场的竞争格局。这些企业都是后发进入、快速成长，并最终成功挑战了强大在位者看似“不可一世”的市场地位，本文称之为“后发上位”现象。显然，揭示其背后的机理对于理解平台竞争、平台市场演化以及制定科学的产业规制政策具有重要意义。 目前理论界的相关讨论主要集中在五个方面①：①平台包络。某个特定市场上具有强大市场势力的平台提供与拟进入平台市场类似的功能，并将该功能与其自身其他功能捆绑，利用两个平台市场共享的用户关系和通用组件，杠杆化利用自身平台的安装基础和基础性架构资源，最终“包络”目标平台（Eisenmann et al.，2011）。②平台共生。新创平台回避与在位者直接竞争，以互补者的功能定位创建一个与在位平台“共生”的平台，“嵌入”目标平台市场“一荣俱荣”的关系中，获得生存和发展机会（Khanagha et al.，2020；王节祥等，2021a）③平台市场进入的“分区”条件。Zhu and Iansiti（2012）建立了一个动态竞争模型，发现在长期动态意义上平台竞争优势存在质量驱动、消费者预期驱动、用户基数驱动三种不同“区域”。在质量主导区域，显著的间接网络效应和用户基数并不能保证先动者优势，因此存在基于产品和服务创新而后发进入的可能性。④平台差异化。在早期个案描述和事实归纳（Suarez and Kirtley，2012）的基础上，最近的研究主要集中于讨论企业通过差异化战略后发进入平台市场的理性基础。这方面较多强调用户需求异质性（Rietveld and Schilling，2021），平台架构、技术、商业模式与身份（Cennamo，2021）等维度及其独特属性在差异化战略中的“支点”作用，以及如何利用这些支点实现差异化。⑤平台机会主义进入。Karhu and Ritala（2021）识别了平台开发（Exploitation）、跟随（Pacing）和注入（Injection）三种后发策略，核心是后发新创平台如何利用在位平台构建生态系统中的开放性、共享资源和编码化知识，寻求“不劳而获、少劳而获”的“机会主义”进入空间。 前述研究无疑提供了丰富、有力的洞察，但就本文的理解和试图达到的研究目的而言，仍然需要进一步深入探索：①现有平台包络以及差异化的研究（Eisenmann et al.，2011；Cennamo，2021），主要呈现了在位垄断平台“捆绑现有资源”的战略行动，并没有突出“新创平台”的主体地位及其行动，特别是没有揭示面对强大先发在位者，其如何进入、如何成长、如何改变甚至是颠覆现有竞争格局的过程。②平台差异化战略的研究更为关注差异化的基础（Rietveld and Schilling，2021；Cennamo，2021），以及如何实现差异化（王节祥等，2021b），并没有详细回答“差异化究竟如何成功实现后发进入及其成长”的机理或条件。例如，为什么强大的在位者对后发者基于差异化战略的挑战“无能为力”或者“无动于衷”？为什么不能采取有效行动报复后发进入者而让后发者“无功而返”？③虽然理论上在平台市场演化的某些“区间”存在后发者依靠“熊彼特创新”进入平台市场的可能（Zhu and Iansiti，2012），但其结论高度依赖模型的参数设定，对于实践中新创平台如何精准解读和区分竞争“区间”以及选择理性的进入和成长策略而言仍然缺乏明确的理论和经验含义。④这些研究一般都忽略了平台市场进入后的“成长”问题②。但如果仅仅关注进入的“存活”问题，其对寻求市场自发性反垄断力量的含义非常有限。因为即便是一个高度垄断的平台市场，均衡时仍然存在很多小的市场利基，以供小规模的平台存活（Sun and Tse，2009）。 鉴于以上认识，并响应Rietveld and Schilling（2021）、Cennamo（2021）的倡导——需要有更多的产业、地理范围场景和深层次案例研究，并关注资源与用户社区发展等方面的关系，以更好地理解平台竞争以及相应的市场进入与演化问题。本文立足于普遍存在的“后发上位”现象，论证其背后具有一般性意义的可能性与条件，并借助抖音案例的经验背景，探索面对强大在位者情况下新创平台如何进入、成长进而“后发上位”的过程与机理，据此为平台产业组织、政府管控平台市场垄断、企业后发战略提供新的理论和经验素材。 二、理论基础 对于可能的“后发上位”，至少具备三个基本条件：①市场存在进入机会；②在可操作性和可存活意义上具有进入的可行性；③具有独特的竞争优势以支撑企业进入后的持续成长。 1.数字平台的资源特征与后发进入机会的存在性
