0 引言 越来越多的商家鼓励消费者在评论中贴出图片，甚至采用各种激励方式征集图片。例如，携程旅行网对带图片评论者比纯文字评论者多赠50积分(林爽等，2017)；淘宝商家采取多种手段鼓励消费者上传“美照”，这些手段包括可享免单、奖励现金、送券等。那么消费者评论中贴图作用究竟有多大？这些图片如何影响消费者呢？本文想要探讨这些问题。以往探讨图片作用的研究大多来自广告领域，且这些研究主要将图片与文字进行比较。与文字相比，图片使消费者对产品有更多的期待，有更多的验证图片的愿望(Mackay and Smith，2006)。图片比文字更容易处理，人们会更多地注意到图片，对图片有更多的好奇心(An，2007)以及更强的多样化感知(Townsend and Kahn，2014)。图片会提供给消费者更多减少不确定性的线索(Branthwaite，2002)，并影响消费者信息处理的容易性(Yoo and Kim，2014)。图片能引发消费者更丰富的心理意象，从而帮助消费者更好地认知和回忆产品信息，并引发消费者更正面的态度反应(Kim and Lennon，2008)。消费者评论中的贴图与商家的广告图片有所不同，差异主要表现在：一是图片发布主体不同，评论中的贴图是消费者上传，广告图片是商家发布；二是两种图片的目的不同，贴图的目的是消费者与他人分享自己的购买经历，广告图片的目的是吸引、宣传或告知消费者与产品或品牌有关的信息。 从本质上来讲，线上消费者评论中的贴图属于网上用户生成产品评论(online user-generated product review)。网上用户生成产品评论包括不同的形式，如与消费经历有关的文字评论(相对开放的描述产品的评论)、星级评定(从一星到五星)以及图片或视频等(Jeong et al.，2015)。用户生成产品评论可以有效地帮助消费者做出购买决策，有力地吸引消费者光顾网店，增加消费者在网店停留的时间(增强顾客黏性)，为经常光顾网店的消费者创造一种社区感(Mudambi and Schuff，2010)。文献中有很多关于文字评论和星级评定的研究。例如，与文字评论有关的研究包括评论数量(Chevalier and Mayzlin，2006；Dellarocas et al.，2007；Duan et al.，2008；Park and Lee，2008)、评论效价(Gopinath et al.，2014；HoDac et al.，2013；Lee et al.，2009；Zhang et al.，2010)、评论质量(Lee et al.，2008)、评论字数(Mudambi and Schuff，2010)、评论极性(Lee et al.，2009；Forman et al.，2008；Gershoff et al.，2003)、评论客观性(Hong and Park，2012；Lee and Lee，2009；Lee and Koo，2012)；星级评定的研究包括平均星数(Chevalier and Mayzlin，2006)、评定极性(Mudambi and Schuff，2010；Pavlou and Dimoka，2006)等。当探讨消费者评论中图片如何影响消费者时，文献中往往将图片评论和文字评论进行对比研究。例如，刁雅静等(2017)研究中指出，对于搜索型产品，文字评论更有效；女性在购买体验型产品时，图片评论更有效。林爽等(2017)研究发现，针对感官型产品，图片评论的影响作用大于文字评论；针对非感官型产品，文字评论的影响作用大于图片评论。杨颖和朱毅(2014)研究发现，图片评论对近期消费者影响较大，文字评论对远期消费者影响较大；图片评论对与评论者社会距离近的消费者影响更大，文字评论对与评论者社会距离远的消费者影响更大。杨颖和朱毅(2016)指出，在购买可行性高情境下，消费者受图片评论影响较大；在购买可行性低情境下，消费者受文字评论影响更大。在这些研究中，研究者使用的评论图片差别较大。例如，刁雅静等(2017)研究中，图片评论呈现了消费者使用产品的图片，但将消费者脸部用画笔涂抹。在杨颖和朱毅(2016)研究中，在考察餐厅的在线评论时，图片评论使用了餐厅图片，图片中没有出现消费者。在林爽等(2017)研究中，图片评论使用了芒果慕斯蛋糕和5号碱性电池的图片，且根据消费者认为重要的产品属性选择评论中的图片，没有出现消费者。基于此，本文想要整合这些文献中关于图片评论的研究，不再比较文字评论和图片评论，根据文献中以及网店的真实图片评论类型，本文对消费者评论中的贴图进行分类。本研究注意到，在线上消费者评论中，一些消费者会贴出自己使用产品的图片，即图片主体是消费者本人，图片呈现了消费者对产品的使用效果；另一些消费者贴出的图片中没有出现消费者，图片的主体是产品本身，图片再次呈现了消费者买到的产品。因此，本文想要探讨三种类型的贴图：消费者图片、产品图片和无贴图。 由于很少有消费者评论不撰写文字只上传图片，此外，如果只有图片信息也不利于消费者理解评论者贴出图片的意图(Feiereisen et al.，2013)，所以，本文在探讨消费者评论中贴图的影响作用时结合文字评论。产品评价指的是消费者看到文字评论和其中一种贴图类型后对产品进行的综合评价。文献中发现，对于不同产品类型，消费者对产品评论中纯文字评论和含有图片评论的关注不同。如，刁雅静等(2017)研究发现，对于搜索型产品，消费者更关注纯文字评论；对于体验型产品，一些消费者更关注含有图片的评论。在本文中，作者关注体验型产品，并重点关注体验型产品中与吸引力有关的产品。原因在于，Lynch和Schuler(1994)研究发现，产品图式包含了吸引力这一重要特性；Kamins(1990)研究中根据产品增强消费者吸引力的程度划分产品类型，将产品区分为吸引力相关产品和吸引力无关产品。本文想要了解对于吸引力相关产品，线上消费者评论中不同贴图类型对消费者的影响。考虑到文字评论的效价(valence)以及文字评论的极性(extremity)可能对产品评价的影响作用，本文主要关注正面的、温和的文字评论中不同贴图对产品评价的影响作用。研究认为，虽然线上消费者评论中的贴图受到欢迎，可能会正向影响消费者评价，但这种效应可能会被加强，如针对问题解决型产品和熟悉度低的品牌。此外，本研究认为，贴图会增强消费者对产品的评价是因为消费者贴出的图片真正对消费者起到了劝服作用，消费者会根据这些贴图形成他们对产品的信念，塑造他们对产品的态度，进而影响他们对产品的评价；相较而言，有的贴图并不会影响消费者对产品的评价，原因在于，在后一种情境下，消费者贴出的图片可能只是产生知晓效应，提高了消费者对产品的认识，使产品知晓度增加，但是图片没有真正劝服消费者，没有改变消费者对产品的评价。基于此，本文将“劝服效应”作为贴图与产品评价关系背后的解释机制。首先，研究将进行文献回顾，在文献回顾的基础上提出研究假设；其次，研究通过三个实验验证本文提出的假设；最后，作者给出本文的研究意义和未来研究方向。 1 文献回顾与假设发展 1.1 贴图与产品评价 文献没有关于贴图的明确定义，不过在Lin等(2012)研究中，他们提到了电子口碑中的视觉信息(visual information in eWOM)，其中视觉信息(包括图片和视频)指的是产品的图片化呈现。根据Lin等(2012)的研究，本文认为贴图是消费者在购买产品以后，在电子商务平台消费者评论中通过图片的方式对已购商品的真实展示。自电子商务平台允许消费者在评论中贴图以来，越来越多的消费者在评论中贴出图片，商家也鼓励消费者多贴图。王晟添(2015)在研究中指出，贴图是广告的“二次传播”。卖家传播广告信息后，买家将商品以图片的方式，再次把产品信息传播给广泛的、分散的其他买家，在此过程中，贴图大大改变了买家的弱势地位。通过参考在线上消费者评论中贴出的图片，消费者能够更直观地识别商家广告中的信息误差。贴图不同程度地呈现了商家广告信息中的“噪声”和“冗余”，为其他消费者的购买决策提供了来自多方信源的信息。进一步地，本文把消费者评论中的贴图根据图片主体区分为消费者图片和产品图片。消费者图片指的是在消费者评论中，图片主体是消费者，消费者生动、具体和真实地展现对产品的使用情况。产品图片指的是消费者评论中，图片主体是产品，消费者购买产品后单独对产品拍照并上传，不出现消费者对产品的展示情景。
