中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1009-2382(2020)11-0009-08 一、引言 关于生产者和消费者的含义，大多数人按照社会再生产理论来理解。社会再生产理论认为，社会再生产过程包括生产、分配、交换、消费四个阶段，其中，生产是人们使用劳动工具改变劳动对象进而创造符合需要的产品的过程，消费是人们消耗这些产品以满足物质文化生活需要的过程。据此推论，似乎生产者只是创造产品的人，消费者只是消耗产品的人，二者泾渭分明、不可逾越。实际并非如此，如现在已经有许多理论论及了消费者的生产性问题，也就是说，消费者也有可能进行生产，可能也是生产者。①本文将首先回顾现有有关消费者生产的理论，然后阐述消费者生产的类型及过程本身，最后研究企业营销如何支持消费者的生产活动。 二、消费者生产的相关理论 1.消费者抵制理论 现代社会的消费者普遍比以前更加希望尽可能摆脱现有制度、观念、机构等的束缚，越来越反感于企业及其营销对他们的控制，形成了消费者抵制现象。消费者抵制大多是以创新性的、另类的、后现代的形式表现出来，一些亚文化(比如音乐领域中的)就是在颠覆人们现有的审美品味和文化符号的动机下产生的。这些抵制往往是采取不坚定的形式进行的，它们作为改良的、变革的元素产生了特殊的、新颖的消费需求，形成了新的细分市场，将消费者又拉回到市场体系中来，反而增加了企业提供新产品和进行营销的机会。当然，采取抵制行为的消费者在进行价值生产和获取时往往是脱离企业的支持的。他们可以避开市场及其代理人，按照自己的意愿行事，抗拒企业的操纵。在这种情况下，产品已经被消费者所改造和控制，不再是企业的产品。而且如果需要的话，消费者能够创造出自己独有的手段和方法，与市场进行交互作用，进行经济利益分配的谈判。 2.消费者部落理论 人类是群居的动物，普遍希望和其他人聚集在部落中。消费者部落中的人们，有着类似的思维方式、价值观念、语言习惯、礼仪举止、等级认识，对特定的物品、服务、活动有着相同的欲求和兴趣，有时甚至共同狂热于某一事物。“我们的意愿”是整个部落最高的制度规定，每个人都以此作为行动的准则。在这里，消费者不是简单地购买和使用市场上现有的产品，而是批评性地、积极地参与到集体体验的创作中，形成了一种对常规市场力量产生一定冲击的共同生产。比如，乒乓球俱乐部的成员几乎都不会直接购买和使用厂家生产的成品拍，而是根据自己的需要并且在交流沟通的基础上购买底板、胶皮、胶水、护边等，对底板进行裁削、打磨，粘贴胶皮。这是消费者自己生产自己消费的例子，还有生产后与其他消费者交易的情形。比如，一些同性恋部落、歌迷部落的消费者在相互的交往中，逐渐形成了对于某些物品和服务的内部交易市场，尽管这种交易与以大量市场关系为特征的全球化、企业化的趋势背道而驰，但它们将成为未来与传统的企业营销进行竞争的一种力量，甚至是未来弥合生产和消费分歧、消除供求矛盾的更为有效的商业模式。特别是，随着互联网的发达，消费者部落进行集体行动的能力越来越强，它们将以更加企业化的方式在市场上展现自己的力量。 3.消费者赋权理论 消费者赋权也称消费者增权，是指消费者被赋予了一些原本没有的对于企业的权力。Denegri-Knott等(2006)认为消费者赋权主要包括下面三种情况：①消费者将自己的资源和技能结合起来，用于促使生产者能够采取原本不会采取的行动；②消费者可以操控甚至制造他们可以在其中构建其文化身份的特殊市场空间；③消费者能够消解企业对他们的沟通宣传，从而影响企业的信誉和形象。消费者通过抱怨企业或其产品、对企业产品进行改造和个性化、与企业进行谈判和斗争，对企业的营销组合的某些元素和传播过程的某些方面施加一定的控制，必然会影响其他消费者感知产品、品牌、企业及其含义的方式，也就是消费者参与到了企业的营销过程中，与企业产生了互动，对企业的市场价值的形成做出了贡献。消费者赋权不仅使消费者从企业获得消费过程中更多更好的手段，而且更重要的是使消费者成为对影响他们的购买和消费活动的决策负责的自我管理的主体。从后者来说，虽然消费者挑战公司和机构的权威，主观上是为自己，但这样做常常创造了企业可以利用的市场机会，如普通顾客、狂热爱好者、独立博客作者与一些手机制造企业之间的对话互动就为企业带来了许多商机。如今，在网络工具和技术的支持下，消费者可以更容易地表达自己的意见，尽管公司的反应有时可能是迟缓的、生硬的，但互动的局面已经形成，相互调适成为价值创造的一种形式，比如消费者的差评或产品缺陷报告就有助于企业产品和市场的未来发展。 4.按需创新产品理论 二十世纪五十年代，产品种类大量增加，竞争也随之加剧，市场导向成为企业组织模式新的基础，顾客满意成为企业追求的唯一目标(德鲁克，2009)。以前的生产导向、产品导向、推销导向转化为市场导向。市场导向意味着不能将整体市场看成是同质的，需进行市场细分，市场细分精细化产生了越来越多的满足个性化独特需求的产品类别。再后来，市场导向被消费者导向所取代。消费者导向的关注点是了解和满足单个用户的需要和欲望，强调“一对一营销”，而不是针对大规模市场和大规模细分市场的“大规模营销”。消费者导向的进一步发展，是以消费者为中心的理念。以消费者为中心意味着，企业在战略层面、战术层面、操作层面，也就是企业在整体上以及各个具体方面，都是围绕消费者开展工作。 无论是市场导向、消费者导向，还是以消费者为中心，都是强调满足消费者的需要。消费者的需要是多种多样且不断变化的，所以企业要不断进行产品创新。②企业创新的前提是掌握消费者的相关信息。这些信息一类是对于新产品的偏好、需要、欲望、动机、满意度等信息，另一类是怎样更好地运用技术将用户需要转变为新产品的信息。对于前者，用户是最有发言权的；对于后者，用户也有足够的发言权。Deshpandé等(1993)认为，对消费者需要信息的生成、解释和集成，可以随着企业和消费者之间的直接交互活动而获得。如果消费者不仅描述他们的需求，还试图设计解决方案来满足这些需求，企业就可以获得进行适当的市场反应的直接见解。所以，需要消费者主动地向企业提供这些信息，参与到价值创造过程中来，进行消费者生产。
