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越来越多的文献开始探讨价值共创对品牌发展的影响，但关于平台如何共创品牌价值的研究仍处于探索阶段。为此，本文对国内外平台品牌价值共创的相关文献进行了回顾。首先，本文从价值、共创、价值共创、平台价值共创、平台品牌价值等方面梳理了平台品牌价值共创概念的演变，并归纳提炼出基于消费者体验视角、基于服务主导逻辑、基于品牌生态圈的平台品牌价值共创的三大理论基础。在此基础上，本文构建了平台品牌价值共创的概念模型，有效解释了平台品牌价值共创的“黑箱”机制：其核心是品牌契合平台，连接平台供需双方、品牌体验和品牌能力生态圈，从而形成平台品牌价值共创闭环。其次，基于概念模型，分析总结了四种主要的平台品牌价值共创的影响因素：社会支持，顾客互动，平台任务—技术匹配性和多边市场主体协作。最后，提出了平台品牌价值共创未来的研究方向。
nroos(2000)[1]、Prahalad和Ramaswamy(2000)[2]以及Vargo和Lusch(2004)[3]等学者认为，价值嵌入在客户和供应商之间的共同创造过程中。Prahalad(2004)[4]提出，创造价值体现在个性化体验中。这项研究与之前关于体验式营销的研究一致。后来的研究表明，创造价值的并不是传统的广告和品牌，而是关注建立支持顾客体验的流程(Pine和Gilmore，1999)[5]。随着营销实践的发展和研究的深入，越来越多的学者们发现企业并不是价值的唯一创造者，消费者也在价值创造中承担了重要的角色。由于“价值共创”概念的提出，他对公司的战略管理、营销策略和消费者行为研究等都产生了深远的影响。而平台的发展，也使得价值共创成为研究热点。 尽管对品牌问题进行了大量的研究，但该主题仍然是一个分散的背景概念(Jevons，2007)[6]。此外，品牌管理领域的研究人员对品牌关系、客户体验和共同创造的关注度极低。近年来，服务主导逻辑逐渐融入品牌管理的探索性研究和案例研究中，学者们基于服务主导逻辑的核心内涵，对品牌价值的内涵和品牌的管理策略进行了新的探索(Ballantyne和Aitken，2007[7]；Payne等，2009[8])。这预示着，品牌价值领域的研究逐渐融入关系、内部和利益相关者的视角。品牌研究学者也开始朝着品牌共创的方向发展(如，Bello等，2007)[9]。然而，对“品牌价值共创”的研究尚未形成统一的理论概念框架(Ramaswamy和Ozcan，2016)[10]。共创范式下，平台品牌价值创造的逻辑是什么？虽然价值共创需要个人(包括顾客、员工及其他利益相关者)的参与，但真正导致共创行为产生的是什么？平台品牌价值共创中的平台是如何支持价值共创的？Schroeder和Salzer-Mrling(2006)[11]也指出，品牌价值创造需要综合思考，需结合管理战略、组织理论和消费者行为中的知识，从而实现品牌价值创造理论研究。可见，平台品牌价值共创的研究是一个跨学科、多方位的研究，蕴含了丰富的理论创新机会。对平台品牌价值共创内涵和概念模型的探索，不仅可以将共创范式与品牌价值连接起来，而且有效的揭示了平台品牌价值共创的形成机理，具有重要的理论意义和实践价值。 在上述背景下，本文对平台品牌价值共创的文献进行了全面的回顾。为了界定平台品牌价值共创的概念，本文从价值、共创两个最基本的概念出发，深入挖掘价值共创与平台价值共创、经典品牌价值与Web2.0下的平台品牌价值之间的区别，归纳出平台品牌价值共创的内涵和理论基础，并构建了平台品牌价值共创的概念模型，对平台品牌价值共创的形成机理进行了分析。接着，基于这个概念模型，本文总结了平台品牌价值共创的影响因素。最后，提出了平台品牌价值共创未来的研究方向。本文对于理清平台品牌价值共创范式下的所有利益相关者之间的关系具有重要意义。 二、平台品牌价值共创的概念演变 目前学界对平台品牌价值共创还设有统一和明确的界定，平台品牌价值共创的定义涉及较多的概念。本文首先对平台品牌价值共创的概念演变进行了梳理，并对相关概念进行了区分。 1.价值、共创与价值共创 (1)价值。一直以来，“价值”是营销学的核心要素。企业经营的根本目标是为客户提供价值，这也是企业提供所有营销活动的基础。营销学界里，学者们普遍认为，价值可以从两个角度来解读，它们分别是消费者感知到的价值和公司所拥有的消费者的价值(Smith和Colgate，2007[12]；Grnroos，2011[13])，后者作为一种可以在组织中再投资的财务价值。价值的感知可以通过不同的思想来解释，价值不仅代表商品和服务的功能和经济价值，而且代表消费者对包括产品，品牌和服务在内的消费对象的解释(Lawrence和Phillips，2002)[14]。这样一来，价值共创就超越了消费者的购买力和产品的功能性目的，把注意力集中在消费的象征意义上。价值的结果可以具有功利的或享乐的特性，是成本/收益的权衡，以及/或者是手段/目的的动机(Leavy，2013)[15]。虽然对价值的定义不同，但Ramaswamy和Ozcan(2014)[16]的定义与Holbrook(1999)[17]定义的价值有很多相同之处，即视交互为价值的轨迹，将价值的关注点延伸到消费者价值之外，包括所有类型的利益相关者以及企业所嵌入的网络。 (2)共创。共创是一种很重要的营销范式。共创意味着消费者不再占据价值链的终点；相反，他们在价值创造过程中占据核心位置。共创标志着消费者与企业互动的转变，重新定义了价值的意义和价值创造的过程。共创的含义稍有不同。Prahalad和Ramaswamy(2004b)[18]指出，“共创价值是企业和顾客共创的基本要素”，包括“共同识别问题和解决问题”。共创被进一步定义为“共同扩大价值的过程”(Ramaswamy，2011)[19]。另外，Vargo和Lusch(2008)[20]强调了使用价值，认为公司只能为客户提供价值主张，而公司与客户的共创是实现价值的必要条件。Etgar(2008)[21]运用“共同生产(Co-production)”而不是共创的概念。Fuller等(2010)[22]将顾客参与产品开发的过程作为共创来讨论。这意味着客户在服务或产品开发过程的所有阶段都积极参与创意和评估，从而创造新的价值。这个观点和Roberts等(2005)[23]一致，他们呼吁共创和共同发展(Co-development)，强调消费者在创新过程中的重要性。尽管共创概念的使用和定义方面存在差异，但一个共同的特征是共创被认为是生产者和消费者共同合作或联合活动创造价值。共创是一个互动的过程。顾客学习效益，社会综合效益，个人综合效益和享乐效益是消费者参与虚拟共创的关键前提(Nambisan和Baron，2009)[24]。
