一、引言 在顾客接触点高度丰富多变的互联网及移动互联网时代，顾客群体拥有驱动言论方向、打造口碑经济和颠覆企业品牌的巨大主动权和影响力，顾客的角色已从价值的被动接受者向价值共创者转变，顾客的这种力量及角色的转变在虚拟品牌社区环境下表现得尤为突出。虚拟品牌社区是以品牌为主题进行互动的虚拟社区，它给顾客提供了比线下更多的交互机会，因而成为价值共创的典型平台(Porter和Donthu，2008；Schau等，2009；Hatch和Schultz，2010；李朝辉等，2014)。在虚拟品牌社区中，顾客既可以和企业互动进行价值共创，又可以与其他顾客通过消费体验的共享来进行价值共创，因此，顾客与企业、顾客与顾客之间的互动是价值共创的行为轨迹(Prahalad和Ramaswamy，2004)，且顾客成为互动行为的核心主体。顾客的价值共创互动行为不但能够共创顾客价值，而且能够为平台/企业带来利益(Payne等，2008)，如品牌资产(李朝辉等，2014)和顾客资产(涂剑波和张明立，2013)的提升。 在价值共创互动过程中，顾客的行为对平台/企业的重要性不言而喻，但如何对其进行测量一直是学术界的难题。虽然部分学者从顾客视角探讨了虚拟品牌社区价值共创过程中的互动，并对其进行了分类，但大部分研究是根据顾客互动对象进行分类的，例如，有的学者将其分为产品互动(顾客与产品之间)、人机互动(顾客与计算机之间)和人际互动(顾客与顾客之间)(Nambisan和Baron，2009；王新新等，2012；王永贵等，2013；马向阳等，2015)，有的学者将其分为顾客与平台服务人员之间的互动、顾客与顾客之间的互动(涂剑波和张明立，2013)。然而，人机互动和产品互动中的另一方(即计算机和产品)并不会积极主动地实施价值共创行为并做出复杂回应，因此，这些互动并不是高度的双向互动。虽然顾客与平台服务人员之间、顾客与顾客之间的互动是高度的双向互动，但仅仅进行这样简单的归类不能体现顾客在价值共创互动过程中到底实施了哪些行为，例如，顾客发帖有时是为了求助，有时是为了分享经验等。因此，按照互动对象分类的顾客互动类型并不等同于顾客价值共创互动行为本身。李朝辉(2014)把顾客的价值共创行为分为参与发起的和参与自发的两类，这是根据价值共创活动类型进行的分类，仍然难以体现具体的顾客价值共创互动行为的全貌。虚拟品牌社区的价值共创通过顾客与平台服务人员、顾客与其他顾客之间的高度互动而实现(李朝辉等，2014)，那么，在虚拟品牌社区环境下，在价值共创互动过程中，顾客的行为都是由哪些维度构成的呢？这是本研究要解决的问题之一。 价值共创最重要的主体是最终顾客，最终顾客对自身共创价值最大化的追求主导了价值网络的所有行为(Basole和Rouse，2008)，即价值网络的所有活动都是为了使最终顾客实现价值(Zeithaml等，2001)。由此可见，对顾客而言，相对于平台/企业价值，他们更关注为自己创造的价值，且共创的顾客价值才是顾客进行价值共创的目的和最终诉求；对平台/企业而言，要提升企业价值，就必须为顾客提供价值主张或者与顾客共创顾客需要的价值，因此，企业的目标不再是创造顾客价值，而是鼓励顾客从企业提供的服务中创造自身需要的价值，从而带动企业价值的提升。那么，作为典型价值共创平台的虚拟品牌社区，其顾客在互动过程中都获得了哪些自身需要的共创价值呢？这成为本研究要解决的问题之二。 当前，国内外学者从顾客视角对价值共创的机理和互动的前因后果进行了研究。一部分学者(魏庆刚，2013；张明立等，2012，2013，2014)研究了共创价值的前置因素(顾客价值共创行为、顾客参与、关系利益、顾客体验质量、独特性需要、情感体验和关系体验)，还有一部分学者(刘新，2011；王新新和万文海，2012；王永贵和马双，2013；范钧等，2014)研究了顾客互动产生的结果(消费者审美价值、社区满意、顾客组织社会化、社群意识和品牌忠诚)。但顾客互动不同于顾客价值共创互动行为，那么，虚拟品牌社区环境下顾客的价值共创互动行为又是如何驱动顾客价值的呢？仅仅共同创造价值而不共同破坏价值吗？目前，还没有学者对这一问题进行实证检验，这成为本研究要解决的问题之三。 鉴于此，本研究对上述三个问题进行了探讨，一方面可以为平台全面把握顾客在价值共创过程中的互动行为全貌及共创的顾客价值类型提供科学的依据，另一方面也可以为平台提升顾客价值继而实现自身价值的提升探索新的路径。 二、理论基础与研究假设 (一)理论基础 1.虚拟品牌社区中的互动 国内外学者对虚拟品牌社区有不同的界定。Kozinets(2002)界定的虚拟品牌社区的范围比较广，他认为网络成员之间交流品牌体验和品牌态度的品牌论坛、博客或个人主页都属于虚拟品牌社区。多数学者(Amina和Sitz，2004；Algesheimer等，2005；萧宗悯，2006；陈顺林，2007；金立印，2007)强调虚拟品牌社区是由品牌爱好者通过互联网形成的虚拟群体关系，它有企业发起、第三方发起和品牌追随者发起三种发起形式(畅榕，2007；刘新，2011)。Sicilia和Palazón(2008)等进一步将虚拟品牌社区缩小为由企业发起的网络社区，这一界定大大缩小了虚拟品牌社区的范围。
