近几年来，我国企业面临的竞争环境正在发生急剧变化。特别引人注目的是，近年引进的外资已不再是80年代那种以港澳台和海外华人资本为主的中小投资，而是当今世界居领先地位的跨国垄断集团资本。几年功夫，我国许多企业在竞争中频频失利，市场份额不断丢失。重要原因是企业和经济管理部门忽视了营销战略的选择和营销技术的运用。 跨国公司的进入对国内市场竞争环境的影响 改革开放以来，企业面对的国内市场竞争环境已经发生了巨大变化。 从改革开放到90年代初的国内市场竞争特点： （一）整个市场处于供不应求的卖方市场阶段，多数企业只要努力生产即可获得好效益。国内市场与国际市场连接程度低，基本上处于分割状态，政府对国内市场保护度较高，企业从中获益较大。 （二）我国引进了众多新产品和新产业，这些新兴产业成长空间很大，足以容下众多新企业共同发展，形成双赢局面，如当时的耐用消费品行业一直供求两旺。 （三）竞争者主要由三方面力量构成：大中型国有企业；乡镇、个体、私营小企业；中小型三资企业。这一阶段的乡镇、个体、私营企业大多产品单一、规模小、市场占有能力有限。三资企业以港澳台小资本为主，如珠江三角洲引进的大量服装、玩具、制鞋企业。对欧美日大资本仅限于引进设备和技术。 （四）80年代的市场竞争主要在国内企业之间展开，港澳台小资本的参与基本上是低层次的、局部的，国有企业、乡镇企业、三资企业各有政策上的优势，实力相当。国有企业资本雄厚、生产规模大、知名度高，在基础产业领域占有绝对优势。乡镇、个体企业经营手段灵活，成本低，对市场需求反应快。三资企业凭藉引进的新产品、新技术，加上政策优惠，有较强的竞争优势：但三资企业以加工贸易为主，对国内市场压力较小。三方在竞争中基本遵循了市场经济条件下的一般竞争规则，成本低、价格低者占优，逐步淘汰活力不足和成本高、价格高者。供不应求的市场环境和各有优势、实力相当的特点决定了竞争性质达不到你死我活的程度，而是竞争各方都能获得一定的利润，差异仅为多少之别。 1992年以来的国内市场竞争环境，出现了四个方面的深刻变化： （一）竞争的市场环境发生了两大变化。一是从卖方市场转变为供求基本平衡，有些工业品已经变为买方市场。二是国内与国际市场由分割走向接轨，近年来降低关税、取消大量商品进口的配额和许可证限制，已经使我国进口自由度提高到95%左右，国外产品获得了长驱直入我国市场的机会。 （二）参与市场竞争的外资发生了显著变化。90年代进入我国的外资以发达国家的跨国公司为主，他们的目的并不仅仅在于利用我国廉价劳动力和引进外资的优惠政策，而且瞄准了我国巨大的市场潜力，其独资企业或控股企业的产品和进口商品对国内市场的影响越来越大。 （三）竞争形式和激烈程度发生了深刻、显著的变化。跨国公司纷纷以直接投资和倾销产品的方式进入我国市场，凭借资本、技术和经营优势，对国有企业、非国有企业和港澳台企业展开了强占市场的强大攻势，使竞争一下进入垄断竞争的“白热化”阶段。 （四）竞争的领域和手段发生了彻底的变化。竞争的领域不断扩大，由80年代以劳动密集产品竞争为主向90年代的资本、技术密集产品竞争为主过渡，形成了除国家垄断的个别行业外各行各业“烽烟四起”的全面竞争格局。与此同时，竞争手段也发生了根本性变化，80年代的竞争主要采取“相互杀价”、“回扣”和“仿制”等低级手段；进入90年代，跨国公司将垄断竞争手段引入我国市场，主要依靠资本实力和品牌优势压垮对手，让对手无还手之力；当其面对相对较强大的对手时，不惜采取低价竞销方式挤垮对手。 我国大多数企业对这种市场竞争的深刻变化极度不适应，在国内市场竞争中节节败退，许多产品的市场占有率急剧下降。结果，国内市场份额大片“沦陷”。 我国企业竞争失利的营销原因分析 我国企业在国内市场竞争中失利，人们很容易将它归咎为中外企业在工艺技术和商品质量上的差距。但从市场营销的角度看，产品技术差距并不绝对地意味着竞争劣势。在现实中，我国企业有许多产品的技术水平与国外企业旗鼓相当，甚至高于国外企业，但市场份额却不断丢失，这说明中外企业在营销方面的差距是国内企业在市场竞争中失利的重要原因之一。 营销观念不适应市场竞争环境的变化。在不同的市场环境中，政府和企业应有不同的营销导向。由于跨国公司的大规模介入，我国从卖方市场向买方市场转化的过渡阶段——供求大体平衡的市场环境存在的时间很短，政府的结构调整导向和企业的营销导向刚刚从“瓶颈”导向和生产导向转变为市场需求导向，市场环境已经发生了转折性变化，竞争形势打乱了国内企业从容地进行产品和产业结构调整及营销观念转化的时间表。 目前，我国政府的结构调整导向和企业的营销导向仍停留在市场需求导向阶段。市场需求导向与市场竞争导向的本质区别是：前者只看到新的市场需求，而后者不但看到了需求，而且更多地看到了争夺市场的竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优劣势。目前我国大量的同水平重复投资，除体制原因外，主要是由于企业只看到新的需求和自己的投资能力便一哄而起所致。在落后的营销观念指导下出现的同水平重复建设，一方面不适当地加剧了某一层次、某一领域市场竞争的激烈程度，另一方面其他层次、其他领域的市场需求又存在资源配置的空白。与我国企业不同，跨国公司在进入我国后的营销导向始终是市场竞争导向，其定价策略、宣传策略、销售渠道选择策略、技术转让策略等等都服从于营销导向。
