一、问题提出 互联网时代产业边界日趋模糊，企业跨界经营现象凸显。腾讯依靠微信从社交进入移动通讯领域；阿里巴巴由电商向支付、物流和餐饮等多场景延伸；乐视推出超级电视“搅局”传统制造业。这类厂商往往不是产业内玩家，突然进入、不按“套路”出牌，却能彻底颠覆原有产业格局。审视这些产业融合中的跨界破坏者①，不难发现其均属于平台企业，即在技术、产品或交易系统中提供具有基石作用建构区块(Building Block)的平台提供商(Platform Provider)[1]。平台企业在产业融合背景下广泛实施平台包络(Platform Envelopment)战略，进入相邻甚至看似不相关的新市场，从而达到杠杆化利用平台基础架构资源的效果[2]。 平台包络战略实践对已有理论研究提出如下挑战：①经典竞争理论与企业大量采用平台包络战略的实践相悖。竞争优势理论长期研究认为，企业竞争优势来源于异质性资源、能力或社会网络关系等[3]。由于企业积累的这些异质性资源要素具有较强的行业根植特征[4-5]，因而企业不应冒险进入非相关行业，这显然与当前平台企业采用平台包络战略进入传统意义上“毫不相关”行业的事实不符。②平台理论研究尚未解释平台包络战略构建竞争优势的过程机理。平台理论研究始于产品研发领域[6]，新产品开发平台能够在满足客户定制需求的同时有效降低成本。此后，平台研究沿着两个方向发展：一是内部产品研发平台向供应链平台和产业创新平台的跨层面演进，关注平台架构设计对平台创新能力的影响[7]。二是产业组织理论“双边市场”(Two-sided Market)研究，实质是带有交易属性的平台，致力于通过价格设计解决平台构建中的“鸡生蛋”难题[8]。虽然平台研究总体上表现出由平台经济向平台战略微观演进的趋势[9]，但尚未触及竞争优势构建这一平台战略核心议题。③传统企业理论无法解释平台包络的边界。企业理论交易成本经济学研究中将“市场”与“组织”边界问题简化为购买还是自制决策(Make or Buy)，企业根据交易资产专用性程度及其引发机会主义行为的可能，决定分包还是纵向一体化[10]。然而，平台包络边界决策不是在交易层面简单地决定购买或自制，而是要在系统层面决定一项新服务功能的多边用户是否可以引入平台商业生态系统。专用性资产投入并非关键，恰恰相反，平台包络边界决策可能更需考虑平台“共用性资产”是否可以为新用户创造价值以及新用户引入后与已有平台群体的共生问题。 本文尝试通过探索式案例分析，开展理论建构以解决上述挑战。研究将聚焦于产业融合背景下企业平台包络战略选择、平台包络战略竞争优势构建和平台包络边界决定机制等三个逻辑上一以贯之的问题，选取“浙报传媒集团股份有限公司”(以下简称“浙报传媒”)为例开展分析。“浙报传媒”连接读者、广告商等多边用户，属于典型平台企业。更重要的是，在传媒产业融合和纸媒生存困难的大背景下，“浙报传媒”却通过实施由报纸平台向互动娱乐和本地生活服务平台的包络，实现了逆势增长。因此，“浙报传媒”案例研究理论层面有望打开产业融合背景下企业平台包络战略选择、竞争优势构建和平台包络边界决定的“黑箱”。现实层面，将为国家推动传统媒体和新兴媒体融合发展提供个案参考，对传统企业的互联网转型具有战略指导意义。 二、研究设计 1.研究方法与对象选择 (1)研究方法。Yin[11]总结了五种类型的研究方法，其中案例研究最适合研究“怎么样”(How)和“为什么”(Why)的问题。本文研究问题是“为什么产融结合背景下平台企业选择平台包络战略、平台包络战略如何构建竞争优势以及平台包络边界如何决定”，因而案例研究方法十分合适。在案例写作结构上，Siggelkow认为要根据案例分析目的而定。运用案例启发灵感，一般以案例开始，然后集中于理论分析。相反，用案例进行解释说明，可能是在理论阐述之后再介绍案例效果会更好。本文是在“浙报传媒”案例材料分析基础上开展的激发灵感式案例研究，因而采取先案例后提出逻辑解释框架和命题的行文方式，这也是当前案例研究中较为提倡的理论建构范式[12]。在案例数量选择上，本研究采取的是单案例纵向分析。Siggelkow认为只要案例具有“会说话的猪”的典型性则能够满足研究需要。且正如Eisenhardt[13]所言，单案例研究并非真正的“单个”案例，通过案例内情境单元之间的比较，能够提升研究信度。本研究涉及多个平台包络情境单元，因而能保证研究信度。 (2)研究对象。本案例研究目的是建构理论而非检验理论，因而理论抽样是合适的[13]，所选案例应具有非同寻常的启发性，或是极端的范例，或是难得的研究机会[11]。经讨论，选择“浙报传媒”作为研究母本。原因在于：②传媒产业具有典型的产业融合特征。纸媒、游戏、影视和信息技术产业的原有厂商正在不断向对方领域拓展，中国政府出台的推动传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见亦是从侧面对这一趋势的印证。②“浙报传媒”所经营的报纸媒体连接了读者和广告商等多边用户，属于典型的平台企业。③“浙报传媒”通过实施由报纸向新闻资讯、互动娱乐和本地生活服务平台的包络，经营业绩在国内同类企业中处于领先地位。2009-2013年，6家上市传媒企业平均净资产收益率(ROE)为9.24%，而“浙报传媒”2011年上市以来平均ROE为20.71%，远高于行业平均水平②，符合本文所要关注的竞争优势问题。④“浙报传媒”作为上市公司，信息披露机制完备。此外，研究团队为案例企业长期提供管理咨询服务，从而能够有效保证数据的可获得性和可靠性。
