一、商标资产及其涵义 商标资产（Brand Equity）作为学术用语进入市场营销研究领域始于八十年代初的美国。当时，美国一些企业纷纷增加人员推销和短期促销活动的经费预算，削减或相对冷落广告、研究与开发以及人员培训等方面的投资。一些学者认为，这是一种饮鸠止渴的短期行为，并提出商标资产概念，试图从理论上说明注重广告、研究与开发等商标方面的长期投资的合理性与必要性。商标资产概念提出后，很快受到学术界重视。自八十年代中期，商标资产研究备受青睐。特别是1988年，美国市场营销科学学会（MSI）将商标资产问题列为其研究重点，进一步推动了营销学界在这一领域的研究活动。到目前，商标资产问题的研究方兴未艾，并成为西方市场营销学领域热门研究课题之一。当前，我国不少企业正在开展创名牌产品的活动，企业为扩大商标影响所注入的资金越来越多，因此，开展商标资产和商标投资问题的研究，具有非常重要的现实意义。 迄今为止，西方尚无关于商标资产的精确定义。一般认为，商标资产是指商标对消费者的长期吸引以及由于这种吸引给企业带来的利益。商标资产的核心是商标能够给消费者带来超越产品功能价值的附加利益，从而对消费者形成感召力，这种感召力越大，商标的资产价值就越高，反之，则越低。 具体来说，商标资产是由以下几个既有联系又有区别的部分构成：①商标知名度。既商标为消费者知晓的程度。商标知名度越高，该商标被消费者选择的机会就越大，因而其价值就越高。②商标的品质形象。即消费者对产品或商标的总体质量感受或印象，它是基于经验、学习或经他人影响逐步形成的。品质形象以产品的实际质量为基础，但两者并不完全等同。实际生活中，同一品质的两种产品用不同的商标推出，即使由同一个消费者使用，他或她所感受的品质差异可能会很大，原因恰恰在于不同的商标具有不同的品质形象。很显然，如果商标具有理想的品质形象，不仅有利于提高企业广告宣传效果，而且也有利于降低产品需求的价格弹性，从而提高产品市场竞争力。③商标联想。指商标在消费者中激起的与产品特点、使用场合等相联系的情境、事物或象征。商标联想如果与消费者志趣、偏好一致，或者与企业经营目标相吻合，则将成为企业的重要资产。比如，“茅台”酒可能与国酒、醇香等相联系，这种独特的形象特征，使它个性鲜明，从而自然拉开与竞争品牌的距离。④商标忠诚。即消费者在某一较长时期内垂青于某一商标，并形成重复选择该商标的倾向。商标忠诚在某些消费用品，如牙膏、香皂、香烟等产品上表现得格外突出。商标如果拥有一批忠诚的购买者，则该商标抵御竞争产品攻击的能力会大大增强，同时，忠诚的消费者群体还起着示范作用，对吸引新的消费者产生积极影响。据说，美国通用汽车公司在长达近二十年的时间里，产品品质一直低于主要竞争对手，但即使在如此逆境中，该公司产品仍占据美国汽车市场三分之一。咎其原因，主要应归功于消费者对该公司产品或商标的忠诚。⑤附着于商标之上的专有财产，如专利、专有技术、分销系统等。这些专门财产如果很容易转移到其他产品或商标上去，那么，它们对增加商标资产所作的贡献就非常小，反之，则成为商标资产的有机部分。 需要指出的是，具体到某一特定商标，构成商标资产内容的前述五个方面，并不是均衡发展的。有的商标知名度高，但不一定能在消费者中激起有利于产品竞争的商标联想；或者，虽然商标能激起一种独特的联想，但商标的品质形象可能并不尽如人意。企业在进行商标投资与管理过程中，一定要对商标资产的构成情况，哪些方面具有优势，哪些方面处于弱势做到心中有数，否则可能酿成决策失误，饱尝苦果。 二、商标资产投资的范围、方式与特点 广义而言，凡是有助于商标信誉的提高，有助于商标影响力扩大的费用支出，均属商标资产投资范畴。然而，如此界定商标资产投资，未免过于笼统，因为实际上企业的每一项支出几乎都会对商标或多或少、或直接或间接地产生影响。基于此，我们认为，商标资产投资应主要限定在与产品品质、产品形象、产品差异的创造与呈现直接相关的活动领域。根据这一思路，大体上可以将以下费用视为商标资产投资：①为改进产品品质、销售服务水平而作的支出。②为创造产品差异所作的支出，包括为产品定位所支出的调研费用；为创造独特的产品外观、包装而支出的设计费用；为拥有独特的销售渠道而额外支出的费用；为产品创新而投入的新产品研制与开发费用等。③为传播产品信息，树立商标形象而在广告宣传、公共关系、社会赞助活动等方面的支出。④商标设计、注册、保护等方面的费用。应当指出，只有那些能使商标资产增值并使企业在较长时期内受益的费用支出才构成商标投资，旨在实现短期销售、对商标形象改善和地位提高并无正面影响的费用支出不应划入商标资产投资范围。 商标资产投资可以分为两种方式，一种是渐进式，一种是重点专项式。前者紧密与日常营销支出相联系，比较平衡地增加营销开支，以服务于促进产品短期销售和扩大商标长期影响的双重目的。后者则是针对性地实施某项专门投资方案，扩大商标影响，改善商标形象，以期在较长时期内收回投资。比如，在新产品上市之初，拨巨款对产品商标进行宣传；或者为改进商标形象，对产品重新进行定位，这些均属于后一类型商标投资。一般而言，对在市场上已成名的商标，多采取前一种商标投资方式。而对市场影响力不大的商标，或为开拓新市场、为适应新的需求变化而进行调整的产品或商标则可能偏重于采取后一种投资方式。当然，这两种投资方式并不相互冲突，对大多数企业来说，更有可能是交替或同时采用上述两种投资方式。 由于商标资产是一种无形资产，它的形成具有特殊性，所以，商标资产投资也具有自身特点：第一，商标资产投资往往是在较长时间内使企业受益，从这一点上看，它具有类似于固定资产投资的性质。但由于它和企业的日常营销活动紧密联系在一起，实际中很难将它与一般的销售费用支出截然分开，这也是为什么目前在财务处理上，没有将商标投资划入资产投资而将其列为费用支出的一个重要原因。第二，很多专项商标投资，往往需要一笔起码的“门槛费”，如果投资小于这一基本数目，投资效益可能就显示不出来。在这一点上，商标资产投资与厂房、设备等固定资产投资亦有类似之处，所不同的是，在投资有形资产的情况下，企业能够比较准确地对最小投资规模作出估算，而进行商标资产投资时，作这种估算的难度却要大得多。从这个意义上说，至少目前，企业在商标投资决策时面临的风险比有形资产投资时更大。第三，商标资产投资与商标资产的利用往往是交织在一起的，利用的过程并不必然是商标资产减少的过程。商标资产若利用得当，不仅不会减少反而有可能增加商标资产价值。比如，一些企业运用商标延伸策略，将某一著名商标使用到与成名产品完全不同的产品上，反而扩大了商标的影响，就反映了这种情况。
