创新精神和创业能力是最为稀缺的社会资源。1985年，德鲁克提出了创业型经济(Entrepreneurial Economy)的概念。创业型经济是以机会为切入口，通过获取和整合各种经营资源，搭建企业内、外部的价值链和价值网，进而实现价值增值的经济形式。在《管理实践》一书中，彼得·德鲁克认为企业只有两个基本职能即营销和创新，其他职能都是成本。从战略层面上讲，市场营销关系着一个组织为了获得竞争优势，而采取的长期活动的方向和过程。但传统的营销逻辑系从企业供给的视角看待问题，营销者作为企业的代理人，把4P作为变量进行管理，力求吸引顾客并建立顾客忠诚；而顾客则被看做是企业间竞争、追寻自身和利益相关者利益最大化过程中的目标对象。当然，这种简单的、线性的逻辑必然存在着漏洞。一些学者认为市场营销出现了“中年危机”(Brady和Davis，1993；Brown，1995)[1-2]。尼尔马利亚·库马尔(2006)认为：为了改变现状，营销人员必须启动整体的营销战略变革，将营销从一种职能转变为一种变革的引擎[3]。国外有学者认为，作为作为一种边界职能的营销，与周围环境中的各种要素进行交互影响，但随着外部要素的不断发展变化，营销职能应当更加柔性和由机会来驱动[4]。同时由于创业导向是一种由机会驱动的行为及思维方式，强调超前性、风险承担以及创新，若能够把创业导向和营销职能加以整合，就一定会强化营销职能的柔性，和对外部环境的反应和适应性。因此，国外的一些学者自上个世纪八十年代开始，就关注创业与营销的交互，并提出了创业营销之构念；此外，许多成功企业比如戴尔、eBay、联邦快递、凡客诚品、小米手机等的商业模式已经说明，在外部不确定环境条件下，若企业实施创业营销，并采用创业的思维方式来展开营销活动，就可以在市场导向和创业导向之间找到最佳联结点，并因此能够有效地提升营销活动的绩效和水平。 二、创业营销研究历程 国外学术界关于创业营销的研究，已经有三十多年的历史。从20世纪80年代开始，就有学者关注创业与营销的交互界面的研究。Teach和Miles(1997)发现，与主流的诸如销售管理和消费者行为研究领域相比，创业与市场营销的结合研究处于相对竞争劣势地位[5]。近年来的研究发现，创业营销研究处于不断发展中，其理念也被逐步接受。目前学术界把创业营销的研究主要划分为两个阶段：初始阶段和成长阶段[6]。 1.初始阶段(20世纪80年代至90年代)。1982年，Gerald Hills召开了一次关于营销与创业的学术会议，探讨市场营销与创业的研究方向。在初期研究文献中，指出创业企业的环境与成熟企业有诸多差别，所以创业营销应当列入诸如国际营销、产业营销和服务营销领域，并进而应该根据学术和职业发展的需要，对原有的营销范式进行更新、适应与变革。Morris和Paul(1987)分析了营销与创业的相互关系，推动了创业营销的研究向更高层次发展[7]。1999年，《Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship》创刊。在该阶段主要关注创业营销概念的理解，并进行了初步的案例研究。如Chaston(1997)通过对英国中小制造业企业的案例研究发现，创业导向和关系营销导向会提高制造业企业的整体绩效。创业—交易型和创业—关系型企业在新产品开发领域呈现较高的能力。随着企业对顾客亲近程度的不断深入，企业在诸如人力资源管理、雇员生产力、质量管理和提高决策水平的信息利用方面，具备较高的能力[8]。 2.成长阶段(20世纪90年代末至今)。该阶段关注创业营销与传统营销的区别，创业营销的维度、创业营销过程以及创业营销的实践应用。如Stokes(2000)的研究结果显示，成功的创业者采用非传统的方式实施营销活动。他们首先关注于创新，其次才是顾客需求；他们通过由下而上的排除式过程定位目标顾客，而非通过详细的市场细分、目标市场选择和定位；他们通过口口相传的互动营销方式进行沟通，而非传统的市场营销组合；他们通过非正式的网络而不是通过规范的市场研究方法来监控市场[9-10]。还有学着指出营销与创业的交互在三个领域：关注变革、天生的机会主义和管理方式的创新，并指出了创业营销已经被主流营销研究关注(Collinson和Shaw，2001)[11]。Morris等学者(2002)，通过对创业营销与传统营销进行对比，他们把创业营销的构成维度总结为机会导向、先动性、创新性、风险承担、资源撬动、亲近顾客和价值创造等七个方面[12]。最新的研究通过案例研究方法，探索创业营销在行业中的价值和作用，指出在案例对象中，所采用营销的方式与传统的方式截然不同，说明了在企业层面，创业营销如何对顾客偏好的卓越的知识、市场情报和产品知识进行平衡，并通过品牌差异化传递给顾客高层次的价值。研究人员识别出了四个关键创业营销战略：机会创造、亲近顾客的创新产品、资源提升和重要性、合法性。这些创业营销核心战略对企业的绩效提升有作用(Mort，Weerawardena和Liesch，2012；Thomas，Painbeni和Barton，2013)[13-14]。 创业营销学术研究大事记见表1。
三、创业营销构念的界定 目前为止，学术界关于创业营销还没有一个统一的定义，许多学者强调的是一般营销与纯粹创业主义的融合[16]，另外一些学者将创业营销与创业者和社团主义结合起来，将其看做是一个过程而不是一个功能，也同时包括创业实践导向。进一步的发展则体现在特定领域和利基市场，例如技术、社会创业、经济、科研和非盈利等领域[17]。 尽管存在一系列的应用和实践，一般营销与创业的交互与融合仍然支配着创业营销构念的发展。Morris等学者(2002)将这一构念界定为“通过应用资源撬动、风险管理和价值创造等创新式的方法和手段，率先识别并合理利用机会，获得且保留具有高价值的顾客”，这一定义将创业导向和机会管理结合起来，并且与资源管理对应起来。Schindehutte，Morris & Pitt(2009)通过对传统营销和创业营销在前提、方向、环境、营销者角色、市场途径、消费者需求、风险识别、资源管理、新产品/服务的开发、消费者角色等方面的对比，提出了他们的观点。他们强调了机会导向、先动性、亲近顾客、创新性、资源撬动、风险管理以及价值创造等多维度融合的重要性。并且对创业营销维度在知识主体和应用营销(文化、战略、战术)领域做了大量的扩展[18]。
