慈善捐赠对于解决赈灾、扶贫、助学、助弱等问题，维护社会稳定和谐有重要意义。在各种慈善捐赠中，个人慈善捐赠扮演着重要角色，如美国2011年2984.2亿美元的慈善捐赠中，个人捐款达2274亿美元，占总额的76.21%(美国捐赠基金会，2011)。而在我国，企业却是第一大慈善捐赠主体，个人捐赠所占比例较低，仅31.6%(2011年度中国慈善捐赠报告)。这可能与我国经济发展水平较低，个人积累财富较少有关，但更主要的是因为国人重视个人、家庭和家族等小团体利益，与“个人为他人服务就是为自己服务”的慈善思想相悖(宋希仁，2004)，且国人对财富缺乏感恩，认为财富是个人努力和祖先庇佑的结果，与社会无关，因而很少回报社会(何棣华，2008)。近几年一些慈善丑闻也沉重打击了民众日渐高涨的慈善热情。2012年全国接收国内外社会各界款物捐赠总额约817亿元，较2011年下降3.31%，个人捐款更是大幅减少，2012年我国志愿服务价值约11亿元(2012年度中国慈善捐赠报告)。因此，怎样激活个人慈善捐赠市场，是促进我国慈善事业更好地发展亟须解决的重要问题。 目前大多数研究主要是从心理学或社会学角度对慈善捐赠进行研究(Tajfel和Turner，1979；Aquino和Reed，2002)，如Aquino和Reed(2002)以社会认知理论为依据的研究认为，道德认同和道德倾向对慈善捐赠行为具有重要影响。但Reynolds和Ceranic(2007)认为道德倾向和道德认同不能很好地解释个人慈善捐赠行为的整个过程，即分不清慈善捐赠行为是受道德倾向或道德认同的影响，还是两者共同作用的结果。除此之外，也有学者从营销学视角提出(Arnett，German和Hunt，2003；Reed，Aquino和Levy，2007；Shang，Reed和Croson 2008；White和Peloza，2009)，营销学注重交易交换和社会福利，不仅关注人们物质需要，而且关注精神满足，而慈善正好能使参与者满足获得声望减少负罪感，避免社会指责等精神需求。在实践上，已有相关组织使用关系营销、品牌营销、营销投资回报等营销技术(Burnett，2002)，去吸引更多人参与慈善，但这种视角更多偏向定性研究。并且，国内慈善捐赠的研究主要集中在企业层面(郑杲娉，徐永新，2011；梁建等，2010；王端旭和潘奇，2011；高勇强等，2012)，很少涉及个人层面(张网成，2013)。 正如前文所述，很多研究已经探讨了道德倾向(Trevino等，2006；Reynolds和Ceranic，2007)及道德认同(Aquino和Reed，2002；Reed，Aquino和Levy，2007)对慈善捐赠行为的作用，但鲜有学者实证研究道德倾向和道德认同的交互作用对慈善捐赠行为的影响，因此研究两者的共同作用对个人慈善捐赠行为的影响很必要(Reynolds和Ceranic，2007)。然而，之前的研究往往单独从社会学、心理学或营销学角度出发，仅提出某种社会或心理现象，没有为慈善组织和政府提供有针对性的对策，缺少对实践的指导。因此，本文试图融合社会认同理论和营销学相关理论，探究道德倾向对个人慈善捐赠行为的作用，弄清楚道德认同对两者关系的调节作用。 一、理论与假设 (一)慈善捐赠行为 慈善捐赠行为(charitable behavior)，也称亲社会行为(prosocial behavior)，指没有明确目的地去帮助别人(Taute和McQuitty，2004；Zhou等，2012)，以很少或不对等的回报为有需要的人提供帮助或利益，增强他们福利的行为(Batson，1988；Bendapudi，1996)。徐麟(2005)认为，慈善捐赠行为是公众以捐赠款物、志愿服务等形式关爱他人、奉献社会的自愿行为，其核心是通过某种途径自愿地向社会及受益人提供无偿社会救助。虽然学界对慈善行为定义还没达成一致意见(Fennis，Janssen和Vohs，2009；Lee和Shrum，2012)，但都提到自愿捐钱捐物或捐献时间用以帮助他人(Reed，Aquino和Levy，2007)。 慈善捐赠在欧美国家已很普遍(Brooks，2006)，而在我国发展却相对比较落后(南锐和汪大海，2013)，但随着人们素质提高和收入增加，已有很多人愿意参与慈善，政府和相关组织也开始给予更多关注(Halfpenny和Lowe，1994)。那么影响个人参与慈善捐赠的因素是什么？Bekkers和Wiepking(2011)在总结了500多篇相关文献后认为有8种机制：(1)意识，即给予他人帮助的意识。意识越强，个人慈善捐赠越积极(Weerts和Ronca，2007)；(2)募款信息，即获取慈善募款信息越多，个人慈善捐赠行为就越多(Wiepking和Maas，2009)；(3)成本和收益，即捐赠成本越低，捐款获得的特权等收益越多，个人慈善捐赠越多(Landry等，2006)；(4)利他主义，即捐赠的溢出效应(crowding out effect)越大，个人慈善捐赠越多(Andreoni，2006)；(5)名誉，即捐赠越公开化，获得周围人认可和称赞越多，个人慈善捐赠越多(Wiepking，2008)；(6)心理效应，即慈善捐赠行为获得的心灵喜悦(joy of giving)及自我形象的提升(Wilhelm和Bekkers，2010)；(7)价值观，即有亲社会价值观、利他主义、注重社会秩序和正义及重视社会责任的人会做出更多慈善捐赠(Schuyt，Smit和Bekkers，2010)；(8)效力，即慈善捐赠对他人和社会产生作用的影响(Wiepking等，2010)。另外，Sargeant和Woodliffe(2007)指出，个人慈善捐赠受到自利和他利主义(徐雪松和任浩，2006)、社会正义、同情(Clary和Snyder，1991)、遗憾内疚(Dawson，1988)等因素影响。
