组织正当性的话语构建：谷歌和苹果框架策略的案例分析

       一、引言

       2010年谷歌公司退出中国内地市场和2013年苹果公司中国维修保修问题都是引起了全球热议的商业事件。从制度理论的角度来看，谷歌的声明和苹果的道歉信都是对特定制度压力的反应，谷歌表现为主动的操作，在退出中国内地前向全球受众发出了不满的声音，而苹果则是比较被动的妥协，以中国消费者为对象提出了具体解决办法(Hirschman，1970；Oliver，1991)。那么，为什么面临来自东道国相似制度压力的谷歌和苹果做出了不同的战略选择?更重要的是，谷歌和苹果在做出战略选择之后又怎样修复其受损的企业形象?这些都是谷歌和苹果案例给我们提出的重要问题。

       从话语分析来看，谷歌的声明和苹果的道歉都可以看作是在特定社会情境下的企业话语行为，即组织通过话语构建自己的合法社会实在(Alvesson & Krreman，2000；Phillips et al.，2004；吕源、彭长桂，2012)，谷歌和苹果向公众展示的话语实质上也是它们的契约(Austin，1962；Demers，Giroux & Chreim，2003)。因此，通过对于相关文本的话语分析，我们能够深刻地洞察企业是如何通过话语构建其组织正当性的，进而认识话语在组织正当性上的构成性特征。

       谷歌和苹果的案例也反映了跨国企业在众多东道国制度环境中碰到的核心问题——组织正当性的建立和维护(Suchman，1995；Kostova & Zaheer，1999；Vaara & Tienari，2008)。在复杂的制度环境中，跨国公司的组织正当性有一个作为全球整体和作为地区亚单元(subunits)的区分问题(Kostova & Zaheer，1999)。谷歌和苹果的案例虽然发生在中国，但是它们都是作为整体来处理正当性问题的。这个判断理由有三：一是谷歌和苹果的声明都是母国总部管理团队做出的；二是文本的名义发布人都是总部高层管理人士，谷歌为高级副总裁、公司发展兼首席法律顾问大卫·多姆德(David Drummond)，而苹果为CEO蒂姆·库克(Tim Cook)；三是文本的文字形式都是国际通行语言也是其母国官方语言——英语，说明它们是在全球视野范围内来解决在中国碰到的正当性问题。同时，框架分析(Frame Analysis)则能够帮助我们认识谷歌和苹果在说服受众和构建正当性时如何整合自己的解释，因为它能够帮助在个人层面的认知判断和组织层面的正当性构建之间建立有效的链接，从而了解组织正当性构建的微观制度过程(Goffman，1986； Steinberg，1998；Jones & Livne-Tarandach，2008)。

       应用系统功能语法(Systemic Function Grammar，SFG；Halliday，1994，2004)的理论视角，我们对谷歌的声明和苹果的道歉信的语法结构进行了“深层描述”(Thick Description；Geertz，1973)，然后在此基础上分析它们的框架策略。我们的目的是回答以下研究问题：“企业如何通过话语构建组织正当性?”回答这一问题一方面有助于揭示国际管理中组织话语的一般性语言特点和内在规律，以及“组织话语”与其他话语(如新闻、艺术等)的区别；另一方面可以考察组织话语如何通过构建“实在”和意义并塑造受众的认知和判断，进而对组织乃至更广泛的社会层面进行影响甚至干预的社会实践。简而言之，前者分析话语行为，而后者分析话语施事行为。在此基础上，促进话语分析与制度理论的整合运用，从而加深对组织正当性管理的认识。

       对谷歌和苹果的案例分析有助于推动战略管理理论的发展。第一，本文在对谷歌和苹果官方文本语法结构的深层描述基础上提出了一个组织正当性构建的话语模型，这个模型描述了组织在制度压力下做出战略选择之后的微观制度化过程——组织话语如何以言行事，即构建或修复组织正当性，这也就凸显了话语在组织正当性构建过程中的独特作用：话语不仅是一种语言层面上的组织行为，而且是构建组织正当性的重要手段，同时也是企业战略实质行为的有效识解(Construe)途径。第二，谷歌和苹果在中国的案例展示了转型经济中组织正当性的复杂性，与成熟市场经济或制度逻辑与西方接近的制度环境(比如印度)相比，在中国这种转型经济中，组织正当性的挑战经常发生在管制领域，而不是认知和道德领域。第三，谷歌和苹果的案例分析显示，对于组织理论和战略管理研究来说，系统功能语法具有方法论的重要价值，比如文本的中心性为数据收集提供了焦点，同时对文本的系统分析可以提高质化研究/案例研究中的数据丰富度和研究结果的解释力度。

       在本文的余下部分，我们首先对本文涉及的文献进行简要的理论回顾，然后介绍对谷歌和苹果两个案例的研究方法和数据分析过程，之后从语法结构和框架策略两个方面呈现案例研究发现。在此基础上，我们提出组织正当性构建的话语模型，并讨论这个模型的理论价值和管理启示。

       二、理论回顾

       (一)话语与组织正当性构建

       组织如何获得和管理正当性?这是组织研究的中心话题之一，因为正当性不仅是组织生存的根本基础，而且是组织获得社会支持而进一步发展的重要文化资源；它建立在实务(利益盘算)、道德(规范评价)和认知(易理解性和理所当然)3种基础上(Suchman，1995；Scott，1995)。作为一种具有明显仪式性的社会实践，正当性管理与社会符号系统中最重要的语言具有密不可分的天然联系(Saussure，1915，1983；Morris，1946；Meyer & Rowan，1977；Pfeffer，1981)。已有研究证明了这一点，比如企业发言人口头说明的形式和内容在争议事件的印象管理中非常重要(Elsbach & Sutton，1992；Elsbach，1994)、作为一种劝服性语言，修辞有助于正当化制度变迁(Suddaby & Greenwood，2005)、在国际收购中，话语策略和身份叙事会影响组织变革以及行业重组的文化构建(Vaara，Tienari & Laurila，2006；Vaara & Tienari，2008，2011；Vaara & Monin，2010)。这些研究充分展示了话语、符号与权力之间的关系，有力地深化了语言与组织正当性之间的紧密关系，语言在组织正当性的构建中起着核心作用(Phillips et al.，2004)。然而，这些研究具有明显的“目的的进路”特征，与其说讨论的是正当性，不如说是证成性(Justification)，因为这些研究的焦点是从实务和道德的评价维度考察话语对于组织正当化策略的效用(Simmons，1999)。结果，大多数研究倾向于聚焦正当性的影响(或副产品)，而不是其构建过程，导致后者在很大程度上仍然是一个有待打开的“黑箱”(Suchman，1995；Zelditch，2001)。从根本上说，正当性是一个回溯性概念，关注的是来源和谱系，从“发生的进路”去分析组织及其行动，因为正当性是“在一些规范、价值、信念和定义的社会建构系统内某个实体的行动是理想的、正确的或适当的一般认知或假设”(Suchman，1995，pp.574)。因此，语言如何在认知上构建组织正当性，这依然是一个了解甚少的关键问题。